20191114-安信证券-商贸零售行业深度分析_放眼电商服务生态全景_剖析代运营行业挑战与机遇_63页_6mb

电商代运营行业总结

核心内容

电商代运营是电商服务生态中的重要组成部分，主要服务于品牌商，涵盖IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能。随着电商渠道渗透率的提升，电商服务市场高速发展，商家付费渗透率持续上升，行业规模近7年CAGR高达89%。行业空间广阔，尤其在化妆品领域，预计赛道空间近千亿，具有显著的增长潜力。

主要观点

1. 行业模式多样：电商代运营业务模式分为B2C和B2B，B2C模式又细分为经销、寄售、服务费等，其中经销模式渠道性质最强，服务费模式服务性质最重。
2. 行业集中度提升：行业呈现明显头部效应，第一梯队市占率持续提升，2018年第一梯队四家企业GMV比重达32.1%。
3. 核心壁垒构建：行业龙头公司的核心壁垒集中在仓储物流、IT服务和营销服务，其中宝尊电商在IT和仓储物流方面实力突出。
4. 效率与规模为关键：规模效应是电商服务行业赖以生存的根本，平台推广费用率总体低于品牌方，呈现出明显的效率优势。
5. 挑战与机遇并存：品牌方自建电商团队、电商获客成本上升、流量来源向社交平台泛化等是行业面临的挑战，但行业整体仍处于高增长阶段。

关键信息

电商服务生态

• 电商服务市场主要由IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能构成。
• 品牌商可选择三种模式：与一站式代运营服务商合作、直接对接专业服务商、自建电商服务体系。
• 一站式代运营服务商通常提供全链路服务，包括IT、运营、营销、仓储物流等。

电商代运营业务模式

• B2C模式为主，包含经销、寄售、服务费等。
• 丽人丽妆以经销模式为主，宝尊电商以服务费模式为主。
• 电商运营能力是核心驱动力，包括产品运营、网站运营、活动维护、流量运营、客户运营和数据分析。

行业增长与竞争格局

• 电商服务市场整体呈快速增长趋势，预计未来将持续扩大。
• 行业竞争格局分散，但头部企业具备明显优势，集中度不断提升。
• 电商服务提供商数量不断攀升，2018年达7.2万家，预计未来增速放缓。

重点公司分析

• 壹网壹创：营销及运营能力突出，财务数据表现亮眼，内容服务逐渐发力。
• 宝尊电商：行业龙头，整合全品类全渠道，技术及数字化能力构筑深厚壁垒。
• 丽人丽妆：以化妆品为主，与头部品牌深度绑定，收入来源主要为经销模式。
• 若羽臣：业务范围涵盖零售、服务费和分销，品牌策划服务收入逐年上升。
• 杭州悠可：着重发展服务费模式，未来将减少对买断模式的依赖。

行业挑战

• 部分品牌方自建电商团队，收回运营权。
• 电商获客成本上升，流量来源向社交平台泛化。
• 行业竞争加剧，品牌方切入电商行业风险上升。

行业机遇

• 电商代运营行业集中度提升，龙头公司具备明显竞争优势。
• 化妆品行业持续高增，代运营行业尽享行业红利。
• 技术升级与社交电商兴起，推动营销方式革新。

投资建议

• 重点推荐 壹网壹创：营销及运营能力推动公司销售达成结果出色，未来空间广阔。
• 推荐 宝尊电商：行业龙头，整合全品类全渠道，技术及数字化能力构筑深厚壁垒。
• 建议关注 丽人丽妆、若羽臣 等拟上市企业。

风险提示

• 行业竞争加剧风险。
• 单一品牌集中度较高风险。
• 品牌方切入电商行业风险。
• 市场需求波动风险。