艾瑞-2020年中国网络营销投放监测系列报告—母婴行业营销-2020.8-57页_9mb

中国网络营销投放监测系列报告总结 - 母婴行业

核心内容概述

本报告聚焦中国母婴行业的网络营销投放与内容营销趋势，涵盖展示类广告投放、综艺赞助、KOL营销及新媒体平台策略等多个方面，揭示了母婴品牌在不同营销渠道的投入变化、媒体偏好及营销效果。主要分析了2018年1月至2020年6月的数据，为母婴品牌提供市场洞察和营销策略建议。

主要观点与关键信息

1. 展示类广告投放趋势

• 奶粉行业：

  • 投放呈现“上半年淡季，下半年旺季”的规律，春节所在月为最淡季。
  • 2020年1月为3年来新低，但整体仍保持较高投入。
  • 进口奶粉广告投放相对更多，国产品牌在TOP15中增至4席，投入指数占比提升至18.3%。
  • 创意类型包括大自然场景型、营养成分策略型、奶源策略型、敏感治愈型，均围绕用户关注点进行内容设计。
  • 视频+门户为2020上半年主投组合，视频贴片广告为主，其次为全屏广告。

• 纸尿裤行业：

  • 投放自2018年起持续缩减，2020上半年同比减少37.1%，疫情是主要影响因素。
  • Q2为投放旺季，2020上半年门户+视频+亲子网站为主投组合。
  • 广告形式与奶粉行业相似，以视频贴片广告为主，同时加大全屏广告投放。
  • TOP3广告主均为外企，其中宝洁公司（帮宝适）投入指数同比增长38.8%，国产品牌则更倾向于社群营销和KOL内容营销。

2. 内容营销趋势

• 综艺赞助成为母婴品牌内容营销的重要手段，生活观察类节目是主要合作类型。

  • 2020上半年综艺植入品牌数（1.36个）和单品牌合作节目数（1.25个）均较历史有所提升。
  • 婴幼儿奶粉是综艺赞助的主要品类，占比达75%。
  • 君乐宝为综艺合作头号品牌，2020上半年合作节目数达3个。
  • 雅士利旗下瑞哺恩通过《王牌对王牌》第五季获得SVC综合指数173，位列第一。

• 知乎作为知识类平台，成为母婴品牌内容营销的重要阵地，专业内容和知识问答形式有效提升品牌信任度与用户粘性。

  • 金领冠通过知乎KOL矩阵进行内容营销，强化“原生”理念。
  • 蓝臻与《奇妙小森林》合作，输出“5大成长力”品牌信息，提升品牌认知度。

• 快手以“短视频+直播”形式推动母婴营销，打造情感共鸣和转化闭环。

  • 快手母亲节活动与多个母婴品牌合作，提升品牌声量与用户转化。
  • “千店开播”计划助力线下实体数字化转型，提升品牌影响力。

• 全棉时代与明星董又霖合作，通过音乐主题曲、K歌大赛和音乐会实现品牌情感共鸣和圈层渗透。

3. 母婴人群触媒偏好

• 母婴人群在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业表现出明显偏好，全域渗透成为母婴营销新常态。
• 在线视频平台如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，成为母婴人群获取信息的重要渠道。
• 知乎作为高知人群聚集地，母婴用户占比达23.6%，具备高购买力和高消费意识。

4. 母婴类媒体平台特征

5. KOL营销策略

• 横纵KOL组合是母婴品牌实现品效合一的重要手段。

  • 头部KOL（如李佳琦、老爸评测）横向曝光引流，垂直KOL（如吴医生、年糕妈妈）深耕领域，提供专业内容。
  • 2020年7月婴儿奶粉人群喜爱的KOL榜：
    • 抖音：老爸评测、李佳琦Austin、蜀中桃子姐等。
    • 快手：许华升、小刚学长、苏宁官旗等。
    • 小红书：Fighting For OS、天天麻麻、依依等。
    • 淘直播：苏宁官旗、天猫超市、聚划算百亿补贴官方等。

• 纸尿裤人群在抖音上更偏好专业育儿KOL，如吴医生、儿科唐医生等，广告价值指数较高。

6. 品牌案例分析

• 蓝河X宝宝树：通过专业测评和KOL内容解读，构建用户信任，提升品牌影响力。
• 蓝臻X《奇妙小森林》X知乎：结合综艺与知识内容，输出“5大成长力”理念，实现品牌认知与消费转化。
• 佳贝艾特X《三生三世枕上书》：通过剧内植入和剧外传播，实现品牌曝光与销售转化。
• 全棉时代X董又霖：利用音乐主题曲和线上线下的活动，增强品牌情感共鸣与用户粘性。

7. 数据来源与统计方法

• 数据来源：
  • 艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库
  • 艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库
  • 艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库
  • 艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库
• 数据统计时间：2018年1月至2020年6月
• 关键指标：
  • AdTracker广告投入指数：反映展示类广告及信息流广告投放趋势
  • SVC综合指数：衡量品牌在综艺内容中的影响力和用户认知度
  • KOL广告价值指数：综合TGI、TA触达率、活跃设备数等指标评估KOL广告价值

8. 总结

母婴行业网络营销呈现多元化发展趋势，品牌在展示类广告、综艺赞助、KOL营销及新媒体平台中不断探索新的营销方式。视频+门户仍是主要广告投放渠道，但全域场景渗透趋势明显。KOL营销在提升品牌认知和用户转化方面作用显著，尤其在垂直领域KOL与头部KOL的组合中表现突出。知乎、快手、抖音等平台因其用户属性与内容形式，成为母婴品牌的重要营销阵地。未来，母婴品牌需进一步结合用户需求，打造多元化内容营销体系，实现品效合一。