艾瑞-2020年中国网络营销投放监测系列报告-2020.4-27页_8mb

中国网络营销投放监测系列报告（2020年）总结

核心内容概述

本报告聚焦2020年第一季度中国网络营销市场，分析展示类广告、信息流广告及KOL营销等领域的投放趋势与典型案例。报告指出，疫情对广告市场造成冲击，但部分行业如IT、医疗、在线教育及旅游展现出强劲的复苏能力，同时头部品牌和KOL在营销中发挥主导作用，推动市场格局演变。

主要观点

展示类广告趋势

1. 行业结构变化：疫情促使展示类广告市场重心转移，IT产品和网络服务行业成为新的增长支柱，其投入指数同比增长率高达163.9%。
2. 头部品牌效应增强：在经济下行压力下，头部品牌持续加大展示类广告投入，80%的广告投入集中在9.5%的品牌中，进一步拉大市场差距。
3. 视频贴片广告价值稳固：视频贴片广告因其沉浸式体验和完整情节表达，被视为品牌“正式宣讲”的重要形式，其投入指数同比增长率高于整体展示类广告。

信息流广告趋势

1. 信息流广告强势反弹：3月信息流广告投入指数达56.64亿，同比增长18.8%。头部媒体如今日头条、百度和新浪微博的反弹幅度更大，达31.2%。
2. 疫情拐点后市场回暖：信息流广告在疫情后恢复较快，成为品牌在用户行为变化中有效触达目标受众的重要渠道。

KOL营销趋势

1. KOL带货成为主流：淘宝直播头部KOL如李佳琦和薇娅在疫情中表现突出，3月活跃设备数差距明显，显示头部KOL稀缺性。
2. 企业家KOL崛起：疫情促使企业家亲自参与直播，如小米雷军、新东方俞敏洪、老乡鸡束从轩等，通过内容传播提升品牌影响力。
3. 直播营销多元化价值：直播在带货、种草、品牌提升、粉丝运营等方面展现差异化价值，成为品牌营销的重要工具。

关键信息

展示类广告投放榜单

• TOP20广告主：淘宝、京东、拼多多、宝洁、拜耳医药保健、恒大集团等占据前列，其中淘宝以76337.18万投入指数位居第一。
• 新增广告主：凯仕丽、亿玖光年科技、能链集团等新兴品牌在Q1展示类广告中崭露头角。

展示类广告投放榜单（品牌）

• TOP20品牌：京东商城、达喜、快手直播、苏宁易购等品牌投入指数较高，其中京东商城以31021.54万投入指数位列第一。
• 品牌营销策略：部分品牌通过跨界合作（如作业帮直播课与中国女排）提升品牌价值与用户认同。

在线教育营销案例

• 作业帮直播课：借助腾讯视频OTT端进行品牌曝光，通过精准用户画像和剧情植入提升品牌认知度。与《安家》联动、与中国女排合作，实现品效合一。
• 用户转化链路优化：通过二维码跳转、试听课页面等方式，提升用户转化效率，实现从观看到下载的无缝衔接。

旅游业营销案例

• 携程旅行：利用微信小程序直播带货，结合企业家IP（如梁建章）和KOL合作，实现当日GMV超2000万，带动品牌热度与用户参与。

营销新趋势

1. 疫情下的营销策略调整：中小企业减少常规营销，转而关注社会价值与用户沟通，以提升品牌好感度。
2. 口罩创意营销：将口罩作为社会公益与品牌营销的结合点，通过设计赋予其情绪价值与传播力，增强品牌正面形象。
3. KOL与品牌内容融合：KOL不仅是流量来源，更是品牌内容传播的重要载体，通过情感共鸣与用户参与，提升品牌忠诚度与影响力。

数据来源与统计说明

• 数据来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库、OneMedia新媒体监测数据库、UserTracker多平台网民行为监测数据库、MiniTracker小程序监测数据库。
• 统计周期：2019年1月-2020年3月31日，同比增长率以2019年1月31日-3月21日为对比周期。
• 投入指数说明：投入指数为艾瑞根据公开信息和相关访谈推算得出，不等同于实际投放金额。

艾瑞咨询简介

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