艾瑞-2020年中国网络营销投放监测系列报告-新消费品牌-2020.12-33页_14mb

中国网络营销投放监测系列报告总结

核心内容

本报告聚焦于2020年中国互联网新消费品牌的网络营销投放与营销策略，分析了线上化、新人群、内容红利三大增长驱动力，并结合多个典型案例，探讨了不同新媒体平台的营销玩法及KOL合作策略。此外，还介绍了私域流量构建、跨界营销、娱乐营销等策略，以实现品牌增长与用户转化。

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主要观点

1. 线上化趋势：后疫情时代加速了线上消费习惯的形成，品牌通过电商直播、数字化服务等方式，实现私域流量积累与用户转化。
2. 新人群崛起：Z世代和小镇青年成为消费主力，其消费能力与偏好为新消费品牌提供了新的增长机会。
3. 内容红利：内容营销成为品牌传播的核心，平台内容形式多样，用户互动性强，有助于品牌实现自传播与社交传播。
4. 多维度KOL内容共创：明星、头部KOL、中腰部KOL与KOC的组合拳策略，成为品牌高效触达用户的重要方式。
5. 私域流量建设：通过微信、小程序、社群等平台，品牌能够实现用户沉淀、精细化运营与品销合一。
6. 跨界营销：品牌与名人、IP、其他品牌合作，借助品牌叠加效应提升市场影响力。
7. 娱乐营销：综艺赞助、直播互动等方式，实现品牌破圈与用户情感共鸣。

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关键信息

数据来源

• 艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库
• 艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库
• 艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库
• 艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库

数据时间范围

• 2019年11月 - 2020年11月

新消费品牌定义

• 出生于新消费时代，通过内容社交平台进行运营的互联网品牌。

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营销策略与平台玩法

1. 产品策略

• 差异化定位：洞察细分需求，打造独特产品。
• 高颜值设计：通过产品外观吸引用户，实现自传播。

2. 新宣发策略

• 全场景种草：利用社交平台、KOL等内容共创，实现多维度用户触达。
• 内容共创：与KOL、UP主合作，制造话题与内容，提升品牌影响力。

3. 新渠道策略

• 数据驱动：通过数据技术实现公私域流量联动，促进线上线下融合。
• 私域流量：利用微信、小程序、社群等平台，沉淀用户资产，提升用户粘性。

4. 跨界营销策略

• 品牌联名：与名人、IP、其他品牌合作，实现品牌资产增值与市场拓展。
• IP合作：如与哆啦A梦、小丸子等IP联名，扩大品牌热度与话题性。

5. 娱乐营销策略

• 综艺赞助：通过赞助综艺节目，提升品牌认知与好感度。
• 直播互动：借助直播形式，实现品牌与用户的深度沟通。

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典型案例分析

完美日记

• 差异化定位：主打“产品与高端品牌同质，低价位定价”。
• KOL合作：选择明星、泛娱乐类KOL与垂直类KOL组合，实现高效种草。
• 线上营销：通过小红书、抖音等平台实现内容种草与转化。

元气森林

• 产品定位：主打“零糖、零脂、零卡”概念，迎合年轻消费者需求。
• 综艺赞助：赞助《我们的乐队》《最强大脑》等节目，提升品牌资产。

自嗨锅

• 娱乐营销：连续赞助三档综艺节目，强化品牌曝光与用户认知。
• 内容种草：通过节目内容与品牌联动，实现品牌与用户情感共鸣。

喜茶

• 私域流量运营：小程序注册用户超2600万，实现品销合一。
• 用户洞察：通过会员系统与数据预测，实现千人千面的精准营销。

三顿半

• KOC布局：通过“领航员”模式，培育用户共创，提升品牌口碑。
• 内容种草：小红书平台笔记超1万篇，实现品牌传播与用户互动。

小鹏汽车P7

• 微博+B站联动：通过官方账号与UP主内容共创，实现发布会预热与用户互动。
• 直播发布会：24小时超长直播形式，增强用户参与感与品牌曝光。

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平台营销攻略

腾讯

• 全场景布局：微信、QQ、视频号等平台协同，打造品牌曝光闭环。
• 广告形式多样：包括朋友圈广告、小程序广告、直播带货等，实现触达-种草-转化全链路。

小红书

• 内容种草：通过KOL与KOC的笔记、视频内容，实现高效转化。
• “内容+电商”闭环：内容传播后，用户可通过内部商城完成购买。

B站

• 兴趣导向：以用户兴趣为驱动，通过UP主与官方内容共创，实现品牌破圈。
• 互动玩法：弹幕、直播、短视频等形式增强用户参与感。

快手

• 真实信任基因：通过短视频与直播，打造高互动感的营销方式。
• 电商闭环：结合快手平台，实现从内容到销售的直接转化。

微博

• 公私域联动：通过品牌号与粉丝互动，提升品牌声量与用户粘性。
• 多广告形式：包括开屏广告、信息流广告、话题互动等，实现高效曝光。

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总结

2020年，中国新消费品牌在营销策略上不断创新，充分利用线上化趋势、新人群消费力与内容红利，实现品牌快速崛起。品牌通过多平台、多形式的营销组合，如KOL内容共创、私域流量建设、跨界营销与娱乐营销，有效提升品牌影响力与用户转化率。艾瑞咨询通过多维度数据监测与分析，为品牌提供科学的营销决策支持。