20200830-艾瑞股份-2020年中国网络营销投放监测系列报告_母婴行业营销_57页_9mb

报告摘要

中国网络营销投放监测系列报告 - 母婴行业总结

核心内容

本报告聚焦中国母婴行业的网络营销投放与内容营销策略，涵盖展示类广告、综艺赞助、KOL营销、新媒体营销等多个维度。通过对2018年1月至2020年6月的广告投放数据及内容营销案例进行分析，揭示母婴品牌在不同平台上的投放趋势、用户触媒偏好变化以及KOL营销策略的演变。

主要观点

广告投放趋势：
- 奶粉展示类广告投放呈现“上半年淡季，下半年旺季”的规律，2020年上半年整体投入指数同比显著下降。
- 纸尿裤展示类广告自2018年起以Q2为旺季，2020年上半年受疫情影响，同比减少37.1%。
- 展示类广告投放以视频+门户为主，同时全屏广告投放比例上升。
广告主与品牌动态：
- 进口奶粉在展示类广告投放中占比较高，国产品牌则在2020上半年投入指数占比提升至18.3%。
- 美赞臣、佳贝艾特等品牌在2020上半年展示类广告投入指数排名靠前，其中佳贝艾特以5290%的增速挤入TOP15。
内容营销趋势：
- 综艺赞助成为母婴品牌内容营销的重要方式，生活观察类节目是主要合作类型，占比达45.5%。
- 婴幼儿奶粉是综艺内容合作的主力品类，占75%。
- 综艺合作品牌多以“all in”方式参与，如2020上半年婴幼儿奶粉品牌全部植入有母婴产品合作的网综节目。
KOL营销策略：
- 母婴KOL分为横向（高粉红人）与纵向（垂直领域）两种类型，两者结合可实现流量与内容价值的双重提升。
- 头部KOL如“老爸评测”“李佳琦Austin”等在抖音、快手等平台具有高广告价值。
- 品牌通过KOL进行知识科普、产品体验分享、创意实验等方式，增强用户信任与品牌认知。
新媒体与非母婴类媒体：
- 非母婴类媒体如百度、网易新闻、腾讯视频、芒果TV等在母婴营销中发挥重要作用，尤其在内容传播和品牌曝光方面。
- 知乎成为母婴人群的重要阵地，其用户以90、95后为主，具有高知识需求和消费能力，是品牌内容营销的优质平台。
触媒偏好多元化：
- 母婴人群触媒偏好呈多元化趋势，从单一母婴垂直媒体向全域场景渗透，视频服务、音乐音频等泛娱乐内容成为重要触媒渠道。
- 在线视频平台如爱奇艺、腾讯视频等在母婴用户中拥有较高的使用时长和用户规模。