【艾瑞咨询】2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告_44页_3mb

2024iResearchInc美妆及日化家清行业网络营销监测报告总结

本报告基于艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库及MiniTracker第三方小程序行为监测平台数据，分析2021年1月至2024年7月美妆及日化家清行业的网络营销情况。数据显示，2024年1-7月行业网络广告投入指数达412亿，同比增长145%。其中个人卫浴类和家庭清洁类广告投入增长显著，分别同比增长462%和209%，而美妆护肤类广告投入同比减少106%。

行业细分领域投放策略呈现差异化特征。美妆护肤品牌更偏好移动端投放，主要选择视频网站及微博等平台，通过全屏广告链接速购通道提升转化率。个人卫浴与家庭清洁品牌则更重视OTT端视频贴片广告，以强化品牌印象。头部品牌如宝洁通过奥运赛事绑定实现全域整合营销，采用“赞助植入+热点追踪”“热度押注+运动员代言”等策略，结合旗下品牌及多渠道资源打通心智到购买链路。

从广告形式看，视频贴片广告成为主流，占比达65.3%。OTT端广告投入占比提升至42.6%，逐步替代PC端成为第二投放终端。美妆护肤领域移动端占比74.1%，而个人卫浴和家庭清洁行业OTT端分别为55.5%和29.4%。广告投放呈现促销节点集中趋势，双11为全行业投入高峰，618和38节对美妆护肤品牌至关重要，但个人卫浴品牌于38节投放力度更强。

典型品牌案例显示，国货品牌百雀羚通过精准定位中年女性客群，主打“帧颜淡纹修护精华霜”等王牌产品，结合影视植入（如《繁花》《春晚》）、国风联名（故宫、敦煌）及新媒体平台内容营销，实现品牌知名度提升。宝洁则依托巴黎奥运会资源，开展“奥运大片+品牌价值引领”营销，通过运动员代言与赛事话题联动，强化品牌权威地位。

细分品类中，个人卫浴类洗发/护发用品增长最为显著（613%），家庭清洁类消毒/卫生用品和纸巾/卫生纸品类分别增长1261%和1296%。美妆护肤类中，洗面/护肤品投入占比达71.3%，但同比降幅达74%。广告创意趋势显示，品牌通过融入网络热梗、强调产品功效及环保理念吸引消费者。例如百雀羚使用“绝绝紫”“懂的都懂”等流行语，家庭清洁品牌则突出环保营销。

行业价值榜单中，SK-II、清扬男士去屑洗发水、奥妙洗衣凝珠等品牌在广告投入增长值上表现突出。头部品牌如联合利华、宝洁、欧莱雅等占据较大市场份额。报告指出，品牌需关注促销节点投放、社交媒体互动及精准人群触达，同时通过内容创新与全渠道整合提升营销效果。整体来看，行业广告投放呈现从传统媒体向移动端与OTT平台转移趋势，年轻化、场景化及环保理念成为营销重点方向。