20200901-艾瑞股份-2020年中国网络营销投放监测系列报告_母婴行业营销_57页_9mb

报告摘要

中国网络营销投放监测系列报告 - 母婴行业总结

核心内容

本报告聚焦2018年1月至2020年5月中国母婴网络营销市场，涵盖展示类广告投放、内容营销、KOL营销及新媒体平台的母婴营销策略。通过多平台数据监测，分析母婴行业广告投放趋势、品牌策略及用户触媒偏好变化，揭示母婴品牌如何在不同平台和形式中实现品效合一。

主要观点

广告投放趋势：母婴行业广告投放呈现多元化和全域渗透趋势，母婴人群不再局限于垂直媒体，也活跃于视频、音乐音频等泛娱乐平台。
展示类广告：奶粉与纸尿裤是母婴广告投放的重点品类，但投放策略因品类而异。奶粉行业呈现上半年淡季、下半年旺季，纸尿裤则受疫情影响，2020上半年同比大幅下降。
内容营销：综艺赞助成为母婴品牌内容营销的主流方式，生活观察类节目是主要合作类型，品牌通过综艺内容实现情感共鸣和品牌曝光。
KOL营销：母婴品牌通过“横纵KOL”组合策略，实现广告的广度与深度结合，提升品牌声量与用户认知。
新媒体平台：知乎、快手、抖音等新媒体平台成为母婴营销的重要阵地，提供多样化的营销形式和内容生态。

关键信息

展示类广告投放

奶粉行业：
- 2016年1月二孩政策开放后，展示类广告投放迅速上升，2018年达到峰值，2019年首次下行。
- 2020上半年投放以视频+门户为主，美赞臣为TOP广告主，佳贝艾特以5290%的增速挤入TOP15。
- 创意类型包括大自然场景型、营养成分策略型、奶源策略型及敏感治愈型，分别针对用户的不同心理和需求。
纸尿裤行业：
- 2018年投放达到峰值，2020上半年因疫情同比减少37.1%。
- 投放媒体以门户+视频+亲子网站为主，宝洁旗下帮宝适在行业缩投情况下仍实现38.8%的同比增长。
- 创意类型主要为舒适策略型和优惠策略型，强调产品功能与促销活动。

内容营销

综艺赞助：
- 婴幼儿奶粉品牌在2020上半年占据75%的网综赞助比例，成为母婴网综内容合作的主力。
- 君乐宝为综艺合作头号品牌，雅士利旗下瑞哺恩在《王牌对王牌》第五季中表现突出。
- 知乎通过专题内容、专家科普及用户互动，强化品牌专业形象。

KOL营销

横纵KOL组合：
- 头部KOL负责横向曝光，如李佳琦、老爸评测等，带动流量与关注度。
- 腰部KOL深耕垂直领域，如吴医生、年糕妈妈等，提升内容专业性与用户信任度。
- 品牌通过KOL矩阵实现多维度营销，如金领冠通过知乎KOL矩阵强化“原生”理念。

新媒体平台

知乎：
- 母婴人群占比高，以高知用户为主，具备强知识需求与高消费能力。
- 通过知识问答、专业内容矩阵及明星妈妈合作，提升品牌专业形象与用户黏性。
快手：
- 拥有活跃的私域流量，通过短视频+直播形式，实现品牌与用户的高效互动。
- 快手母亲节活动带动品牌曝光与转化，如蓝河、佳贝艾特等品牌通过直播实现品效合一。
抖音：
- 是母婴人群最常接触的平台之一，KOL广告价值指数较高。
- 头部KOL如老爸评测、吴医生等在奶粉和纸尿裤品类中表现突出，带动品牌曝光与用户互动。

母婴人群触媒偏好

母婴人群在移动端表现出对视频、音乐音频、亲子育儿等领域的高关注度。
品牌通过内容营销、综艺植入、KOL合作等方式，覆盖不同场景，提升用户参与度和品牌忠诚度。

母婴营销平台特征

垂直媒体：如宝宝树、妈妈网等，提供专业育儿知识和社区互动，构建用户信任与粘性。
非垂直媒体：如百度、网易新闻等，覆盖更广人群，提升品牌曝光。
新媒体：如快手、抖音、小红书等，提供多样化的营销形式，满足不同用户需求。

母婴营销案例

蓝河X宝宝树：通过专业测评内容和IP联动，强化品牌认知与用户信任。
蓝臻X《奇妙小森林》X知乎：通过综艺植入与知乎专题内容，输出品牌理念并实现转化。
佳贝艾特X《三生三世枕上书》：利用IP热度，实现品牌曝光与销售转化。
全棉时代X董又霖：通过音乐营销与线上线下活动，提升品牌影响力与用户黏性。

总结

母婴行业营销正经历从单一垂直媒体向全域场景渗透的转变，品牌通过展示类广告、内容营销、KOL合作等多渠道策略实现品效合一。在广告形式与内容上，品牌更加注重用户心理、产品功能及情感共鸣，以提高转化率与用户粘性。新媒体平台成为品牌拓展用户圈层的重要工具，通过内容共创、IP联动、KOL合作等方式，构建多元化的营销生态。

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