艾瑞咨询-2021年中国下沉市场-K12教育行业用户研究报告_26页_1mb

下沉市场的百年树人

行业背景概览

1.1 行业基础

“K12”是指从幼儿园到十二年级的教育阶段，近年来在中国市场逐渐被广泛使用。中国K12教育行业需求规模庞大，随着经济快速发展和教育理念更新，课外培训需求不断增长。截至2020年，教育培训产业规模接近7000亿元人民币，其中学科培训与素质教育市场发展相对均衡。

1.2 课外教育产业规模

K12教育行业经历了二十多年的规模性发展，行业处于整合期。政策监管日益严格，低品质、不合规的培训机构将逐步被淘汰。同时，家长在教育理念和经济水平方面已完成代际革新，推动行业向规范化、高质量方向发展。

1.3 产业发展阶段

• 1999年：高考扩招，K12校外培训需求从一线城市开始爆发，初期以家教形式为主，师资多为公立教师的“副业”，市场尚不成熟。
• 2006年：新东方上市，带动市场快速发展，随后好未来、学大等机构相继上市，市场进入扩张阶段。
• 政策打击：2010年后，国家对不规范办学行为进行打击，市场出现并购和倒闭，低品质机构逐步淘汰。
• 2010年至今：线下小班模式迎来黄金时代，线上直播课和AI互动课也开始发展，行业进入整合与创新阶段。

1.4 课程班型变迁

K12教育市场班型经历了从线下1V1家教、线下小班到线上大班、小班的演变。目前，线上大班成为风口，学而思网校和学而思培优在线等平台引领行业发展。学科辅导班集中于“数语外”三科，兴趣班则分布广泛，绘画较为领先。

下沉城市用户的教育需求

2.1 课外培训需求

下沉城市中，约60%的家庭会选择给孩子报辅导班或兴趣班，且用户黏性较高，很少在报班一段时间后终止。

2.2 学科辅导班选择动因

• 习得以渔（培养学习习惯，掌握学习方法）是首要原因。
• 提高考试成绩是其次重要动因。
• 避免落后（周围家长都报班）和看管孩子是次要动因。

2.3 课外兴趣班选择动因

• 锻炼思维和开阔眼界是家长选择兴趣班的主要原因。
• 习得一技之长排在第三位。
• 锻炼身体和比赛/考级加分也有一定比例。

2.4 教育课程选择

• 学科辅导班集中在“数语外”三科。
• 兴趣班科目分布广泛，绘画领先。

2.5 不选择课外培训的原因

• 孩子压力大和认为公立学校教育足够是主要原因。
• 其他原因包括费用高、时间安排冲突等。

2.6 下沉城市家长的升学期望

• “重点高中→好大学”是主流升学期望，超过60%的家长持此观点。
• 对出国的关注比例较低，不足10%。

下沉城市用户的教育产品选择

3.1 授课形式偏好

• 学科辅导班线上课程接受度高，方便节省时间。
• 兴趣班更偏好线下小班教学（6人以下），线下教学氛围更受重视。

3.2 线上线下驱动因素

• 线上优势：方便、节省时间、优质师资、价格便宜、周围家长选择。
• 线下优势：学习氛围好、老师负责任、教学实力强、学校老师推荐、孩子更喜欢线下。

3.3 常见课程不满原因

• 学习监管（过程要素）和学习效果（结果要素）是用户不满的主要原因。
• 产品和服务细节相对不易引起不满。

3.4 信息渠道与可信度

• 信息来源：网络、广告、线下咨询是主要渠道。
• 可信度：熟人和学校老师的意见更具说服力，家长更信任本地资源。

3.5 报班时关注因素

• 教辅材料与孩子的契合度是首要关注点。
• 学校与教师口碑是其次重要因素。

3.6 品牌下沉战略建议

• 用户关注点集中，线上模式、优质师资、先进教学手段是下沉优势。
• 本地资源仍具强势口碑，品牌需整合资源，注重本地化与口碑建设。

K12教育品牌下沉战略的机会与挑战

• 结果导向模式：教育产品结果导向性强，成熟品牌在高线城市的经验可复制应用。
• 线上模式强优势：线上课程方便、节省时间，有助于扩大优质师资覆盖。
• 地域化需求差异：高考、中考由省市命题，本地机构更了解区域需求，具有竞争力。
• 当地口碑优势：本地教师和机构在家长信任度上具有天然优势，需重视口碑积累与资源整合。

研究范围及数据说明

• 研究对象：下沉市场（三线及以下城市）的K12教育用户家庭。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本量N=688，调研时间2021年4月。

艾瑞咨询简介

艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化研究的领先机构，累计发布超过3000份行业研究报告，覆盖互联网和新经济领域。通过科技与数据手段，结合多维度数据收集与分析，为客户提供专业的市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力商业决策。

联系我们

• 电话：400 - 026 - 2099
• 邮箱：ask@iresearch.com.cn
• 企业微信
• 微信公众号

法律声明

• 版权声明：本报告版权归属艾瑞咨询，未经许可不得复制、传播或输出中华人民共和国境外。
• 免责条款：本报告数据主要基于桌面研究、行业访谈、市场调查等方法，部分文字和数据来源于公开信息，艾瑞咨询不对数据的准确性、完整性或可靠性作任何保证。报告仅用于市场参考，不构成任何建议，公司对此不承担法律责任。