2018-主题乐园营销_香港迪士尼如何用三招赢回游客_14页-1mb

香港迪士尼营销案例总结

核心内容

香港迪士尼乐园作为全球最小的迪士尼主题公园，在2015-2016年连续两年遭遇游客人数下滑，主要由于上海迪士尼的开业分流了大量内地游客。2017年，香港迪士尼通过一系列市场运营调整，成功扭转了客流下滑的趋势，全年游客人数稳定在620万人次，开始实现增长。

中国主题公园行业在2017年迎来快速增长，游客接待量增长近20%，成为全球主题公园市场的重要推动力。2020年预测中国主题公园零售额将达到120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，有望超过美国成为全球最大主题公园市场。2018年亲子游持续升温，主题乐园成为亲子游客的首选目的地。

主要观点

1. 明确定位 + 主题活动 + 媒体合作制造声量

• 明确定位：香港迪士尼明确以“国际化”定位为核心，聚焦内地南方市场、东南亚市场及本地（香港、台湾）市场。
• 主题活动：通过“奇妙家之旅”等主题活动，强化其作为“家庭短途度假目的地”的形象，吸引亲子客群。
• 媒体合作：与本地及台湾主流媒体和KOL合作，如苹果日报、熊市旅游、Vogue台湾、Popdaily、Abic爱贝壳亲子游网等，有效提升活动声量。

2. 提升附加值服务赢得正面声量

• 香港迪士尼通过整合IP产品零售、餐饮住宿、体验活动等服务，提升整体消费体验。
• 第三家酒店的开业，使度假区酒店房间总数增至1750间，增强了游客的停留意愿和消费能力。
• 网友对酒店的卡通造型甜点、与IP人物合影等服务表现出浓厚兴趣，积极讨论并推荐。

3. 利用明星KOL提升互动

• 香港迪士尼与本地明星及KOL合作，如吴亦凡、郭富城、香蕉太太Mrs. Banana、杨巧爱、刘耕宏等，提升品牌曝光和用户互动。
• 明星与家人同游的帖子引发大量关注，激发粉丝讨论和参与活动的热情。
• 通过KOL的影响力，有效扩大了目标客群的覆盖范围，尤其在台湾市场表现突出。

关键信息

市场趋势

• 中国主题公园行业正步入“黄金时代”，数量超过2500家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。
• 2017年全球主题公园接待游客总量达4.757亿人次，增长8.6%。
• 2018年亲子游成为主流消费趋势，主题乐园是亲子游客的首选目的地。

游客数据

• 2017年香港迪士尼游客人数稳定在620万人次，止住下跌趋势。
• 家庭游客占比超过60%，其中70%的儿童年龄在3-9岁。
• 2018年第一季度，台湾市场对香港迪士尼的讨论量中，KOL贡献了18%的互动量。

营销策略

• 差异化竞争：通过强调“国际化”定位和中国元素，与上海迪士尼形成区隔。
• IP整合：利用漫威、皮克斯等IP资源，打造独特体验，如“钢铁侠飞行之旅”主题园区。
• 社交媒体运营：将社交媒体监测纳入市场运作流程，实时掌握消费者动向，提升传播效率和用户互动。

总结

香港迪士尼通过精准的市场定位、创新的主题活动、媒体合作以及KOL的影响力，成功应对了来自上海迪士尼的挑战，实现了游客量的回升。其在提升附加值服务和利用IP资源方面展现出强大的运营能力，为其他主题公园提供了可借鉴的营销策略。同时，其对社交媒体的重视和灵活运用，体现了数字化营销在现代主题公园运营中的重要性。