Isentia-主题乐园营销：香港迪士尼如何用三招赢回游客-2018.7-14页-1mb

香港迪士尼营销案例总结

核心内容

香港迪士尼乐园在2015-2016年连续两年出现游客数量下滑，面临来自上海迪士尼、东京迪士尼及新兴主题公园的激烈竞争。然而，通过一系列有效的市场运营和营销策略，香港迪士尼在2017年实现了游客人数的稳定增长，并于2018年进一步巩固其市场地位。其成功经验主要体现在三个方面：明确定位+主题活动+媒体合作、提升附加值服务、利用明星KOL提升互动。

主要观点

1. 市场概览

• 全球主题公园行业在2017年实现历史性增长，整体增长达8.6%，年接待游客量达4.757亿人次。
• 中国主题公园行业增长显著，2017年游客接待量增长近20%，成为全球主题公园市场的重要推动力。
• 2020年预测中国主题公园零售额将达120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，有望超越美国成为全球最大主题公园市场。

2. 亲子游趋势

• 亲子游已成为中国旅游市场的主流消费趋势，2018年1-4月驴妈妈平台亲子游出游人次增长近1.6倍。
• 主题乐园是亲子游客最喜爱的旅游目的地，尤其以上海迪士尼、香港迪士尼和东部华侨城最受欢迎。
• 香港迪士尼通过“奇妙家之旅”主题活动，明确其“家庭短途度假目的地”的市场定位，吸引大量家庭游客。

关键信息

营销关键点一：明确定位 + 主题活动 + 媒体合作制造声量

• 香港迪士尼明确“国际化”市场定位，重点开拓内地南方市场、东南亚市场及本地（香港、台湾）市场。
• 通过举办如“迪士尼圣诞”、“明星春日嘉年华”等主题活动，结合“加利布尼市集”、“魔海奇缘舞台表演”等特色内容，提升游客体验与品牌声量。
• 与本地媒体及KOL合作，如台湾的苹果日报、熊市旅游、Vogue台湾、Popdaily及Abic爱贝壳亲子游网，显著提升活动传播效果。
• Isentia数据显示，与Abic爱贝壳的合作推广互动讨论占据“明星春日嘉年华”活动相关社交媒体声量的96%。

营销关键点二：提升附加值服务赢得正面声量

• 香港迪士尼在2017年4月正式开放第三家酒店，使度假区酒店房间总数增至1750间。
• 网友对迪士尼酒店的餐厅和食物、卡通造型甜点、与卡通人物合影等体验高度关注，评论中表现出强烈的正面情绪。
• 酒店预订与餐饮套餐的互动讨论占整体互动量的2.5%，显示出附加值服务对游客满意度的重要影响。

营销关键点三：利用明星KOL提升互动

• 香港迪士尼与本地及台湾的明星KOL合作，如杨巧爱、香蕉太太Mrs. Banana、刘耕宏等，有效提升品牌互动量。
• 香港迪士尼通过明星与家人同游的帖子，激发网友兴趣与讨论，提升品牌亲和力和吸引力。
• 例如，香蕉太太发布的迪士尼酒店体验照片获得2506次互动，刘耕宏与女儿的合影获得3263次互动，均显著提升用户参与度。

总结

• 香港迪士尼通过精准的市场定位，强化“国际化”与“家庭短途度假”品牌形象，成功吸引不同客群。
• 通过创新主题活动与媒体合作，有效提升品牌声量与用户粘性。
• 利用酒店、餐饮等附加值服务，增强游客体验，提升满意度。
• 与明星KOL合作，激发用户互动与传播，形成良好的口碑效应。
• 香港迪士尼将社交媒体监测与分析纳入日常运营，实时调整策略，精准把握消费者动向，为其他主题公园提供可借鉴的营销模式。

值得借鉴的经验

• 差异化竞争：明确市场定位，与上海迪士尼形成互补，避免直接竞争。
• 内容创意：围绕IP内容打造独特主题活动，提升品牌吸引力。
• 本地化运营：利用本地媒体与KOL进行精准传播，增强与本地游客的互动。
• 增值服务：通过酒店、餐饮等配套服务，提升游客整体体验，增强复购率。
• 社交媒体监测：实时关注用户反馈与讨论热点，灵活调整市场策略，提高营销效率。