【CTR】2024年数字媒体营销趋势研究报告

2024年数字媒体营销趋势研究
——央视市场研究（CTR）2024年1月

中国数字媒体营销市场概况

1. 市场复苏与消费信心
   中国整体经济呈回暖趋势，2023年第三季度GDP同比增长52%，居民人均可支配收入达29398元（同比增59%），消费能力提升且信心增强。但广告主对经济形势信心仍略低于疫情前，42%的广告主认为“经济回暖不快”，营销预算保持谨慎，2023年广告主对费用增长的预期微降，净增幅度持续收窄。

2. 广告主策略聚焦“降本增效”
   近80%的广告主认同“降本增效”为年度营销核心，强调通过精准触达用户、深耕细分场景和利用技术红利提升效率。用户面临信息过载（68%用户认为注意力被分散），广告主需通过精细化分层和场景化策略减少浪费，提高转化率。

广告主降本增效实施路径

1. 精准触达
   需通过细化用户标签（如健康观念、社交需求、兴趣偏好等）实现个性化分层。例如，办公场景人群以高学历、高线城市为主，更关注品质与高效；学习场景用户偏好教育属性强的广告，且重视内容创新。

2. 深耕场景
   不同场景用户行为差异显著：办公场景用户对“简单直接”的广告内容接受度高，学习场景需结合教育创新，消费场景侧重精准匹配（如PC端适合高单价商品，移动端适合高频次需求），娱乐场景需强调创意互动。

3. 技术红利
   AI技术（如AIGC、数字人）成为关键工具，广告主期待其在创意成本降低、内容生产效率提升和用户互动增强方面的作用。调研显示，78%的用户无法分辨AIGC广告内容，且近85%的广告主计划增加预算以尝试新技术。

中国数字媒体营销发展趋势

1. 品效销协同能力成为平台选择优先级
   广告主更关注媒体平台整合品牌曝光（品）与转化效果（效）的能力，通过全链路布局同步提升品牌价值与销售转化。例如，某饮料品牌拆分饮用场景（早餐、工作补能、宵夜等），在差异化平台投放匹配内容。

2. 全场景覆盖消费者
   广告主倾向覆盖办公、学习、消费、娱乐四大核心场景，通过多终端协同（如PC端搜索广告与移动端短视频结合）增强用户触达，数据显示，在消费者决策旅程中，多场景布局可提升品牌一致性和转化效率。

3. 技术驱动营销创新
   AIGC和数字人技术被广泛应用：

   • AI内容生产：广告主通过AI生成图文、视频，降低创意成本（如百度营销案例显示制作费用降低54%）；
   • 数字人应用：数字人具备24小时可用性、多语言支持和高效互动能力，被用于直播带货、客服、品牌传播等领域，用户认可其“形式新颖”和“互动效果更好”的优势（79%接受度）；
   • 数据与场景结合：360智能营销云等平台基于AI实现广告测试、用户画像生成及多场景内容适配，提升营销效率。

4. 产业链整合与创新
   广告主倾向于通过技术手段打通品牌、传播与销售链路，例如利用智能客服（如360AI数字人）优化用户交互，或通过虚拟主播实现全天候直播，解决人工成本与时间限制问题。

核心结论
中国数字媒体营销正从粗放式投放转向精细化场景运营与技术驱动的创新模式。广告主在降本增效目标下，依赖精准分层（如按需求叠加、圈层差异划分用户）、全场景覆盖（结合办公、学习、消费、娱乐等场景）和AI技术应用（AIGC、数字人）。同时，消费者对新兴技术接受度较高，广告主需通过内容创新、互动优化和效率提升应对市场变化，推动品牌价值与销售转化的协同发展。

（全文共计998字）