2019年社区媒体价值调研报告_60页_16mb
报告摘要
国际视野 洞察中国
核心内容概述
本报告分析了2019年户外及社区媒体行业的发展现状、趋势及营销价值，特别聚焦于亲邻科技作为社区媒体平台的影响力和优势。通过调研问卷、行业专家访谈及广告主反馈，揭示了社区媒体在品牌传播、销售转化及精准营销中的重要作用，并探讨了数字化背景下社区媒体与线上平台的融合发展趋势。
主要观点与关键信息
户外及社区媒体行业现状
主要发现一：户外广告
- 发展潜力大：户外广告在场景化营销需求下，呈现双位数增长，广告主对其关注度高。
- 预算分配增加：广告主对户外媒体的预算占比持续上升，尤其在汽车、电器等行业中，户外媒体占据重要位置。
- 广告形式多样化：广告主对户外LED/LCD、高铁/机场广告、社区广告和影院广告关注度高。
- 综合考虑因素：广告主在投放时，会综合考虑品牌定位、传播目的、预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品策略。
主要发现二：社区媒体
- 发展日趋成熟：社区媒体已成为品牌与消费者沟通的重要渠道，具有较高的覆盖度和接触频次。
- 精准化触达：社区媒体能够实现区域性精准触达，是销售转化的终端媒体之一。
- 优势显著：受众稳定，抗干扰性强，性价比高，是理想的社区营销平台。
社区媒体形式分析
社区门禁广告
- 覆盖全面：社区门禁广告是居民每日必经之地，覆盖范围广。
- 接触频次高：居民每天多次经过门禁，广告触达频次高。
- 视角良好：广告位置正面，便于观看。
- 关注度高：在7种社区广告形式中，门禁广告关注度最高，达76%。
- 局限性：展示面积小，静态展示为主，停留时间短。
电梯框架广告
- 覆盖有限：仅能覆盖电梯内的居民，且需较高预算实现全覆盖。
- 干扰度高：电梯内广告位多，受众注意力分散。
汽车道闸广告
- 针对性强：覆盖有车家庭，尤其吸引男性受众。
- 画面呈现差：广告位画面分离，不利于品牌形象传递。
快递柜广告
- 停留时间长：居民在取快递时停留时间较长，利于信息传达。
- 覆盖有限：仅能覆盖取快递人群，且位置不明显。
灯箱广告
- 干扰度低：周边广告牌少，吸引注意。
- 覆盖有限：主要面向司机或乘客，对其他受众吸引力不足。
亲邻媒体价值研究
媒体价值评估体系
- 全国百城规模价值：覆盖110+城市，25000+住宅社区，100000+社区广告门。
- 线上线下双轨价值：
- 线下：广覆盖、高触达、强渗透。
- 线上：通过QDMP平台实现人群标签化、精准营销。
媒体覆盖与接触价值
- 覆盖人流量：日均总覆盖人流量达1.7亿人次。
- 接触频次：日均触达2.8次/人，为“强迫性广告”。
- 受众属性：覆盖人群多为高收入、高学历白领，家庭人口多，有车一族占七成。
广告效果评估
- 品牌知名度提升：76%受访者能正确回忆广告位置，90%能正确回忆品牌。
- 品牌喜爱度：均值评分达3.97，75.34%受访者喜爱目标广告。
- 广告后行为：48%受访者会上网了解品牌，近60%会在看完广告后谈论、购买或推荐品牌。
社区媒体营销趋势
数字化趋势下的变化
- 媒体融合：媒体不再孤立存在，而是通过互联网连接，形成融媒体趋势。
- 受众碎片化：受众接触信息的方式更加分散，需更精准的投放策略。
- 广告主精细化选择：在预算减少的情况下，广告主更注重投放效果和受众匹配度。
社区媒体发展趋势
- 规模化：只有在保有量有保障的情况下，才能实现传播的规模化。
- 标签化：根据小区特征（如价格、居民收入、活动特征）进行标签化分类，便于广告主选择。
- 技术融合：通过电子屏、5G、人脸识别等技术，实现广告内容的实时更新和精准触达。
- 数据支持：有效的数据反馈和评估报告有助于广告主优化投放策略。
社区媒体营销价值链
- 流量入口：社区门禁、电梯等作为居民流量入口。
- 数据沉淀：通过APP、小程序等获取居民信息，建立线上/线下口碑。
- 二次触达：基于数据进行二次精准营销，提升品牌忠诚度。
亲邻媒体平台亮点
- QDMP数据管理平台：实现人群标签化、社区标签化，支持广告主从投前、投中到投后的全流程数据服务。
- QADN资源管理平台：提供智能选点、实时监测、数据分析等功能，提升投放效率。
- 团购商城：打造社区拼团模式，结合线上线下资源，形成家庭场景入口。
附录：分城市人口属性
| 城市 | 18-30岁 | 31-40岁 | 41-50岁 | 男 | 女 | 初中及以下 | 高中/中专/技校 | 大专/大学本科及以上 | 白领 | 蓝领 | 个体户 | 其他 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 宝鸡 | 34% | 34% | 31% | 53% | 47% | 15% | 41% | 44% | 49% | 7% | 28% | 16% |
| 遵义 | 36% | 35% | 30% | 53% | 47% | 35% | 29% | 37% | 22% | 5% | 55% | 18% |
| 成都 | 34% | 36% | 29% | 52% | 48% | 8% | 28% | 64% | 68% | 16% | 15% | 2% |
| 北京 | 35% | 36% | 30% | 53% | 47% | 3% | 16% | 81% | 64% | 9% | 23% | 4% |
| 赣州 | 39% | 34% | 26% | 54% | 46% | 6% | 18% | 76% | 33% | 3% | 58% | 6% |
| 洛阳 | 38% | 33% | 29% | 57% | 43% | 1% | 33% | 66% | 52% | 7% | 34% | 7% |
| 南京 | 34% | 36% | 29% | 55% | 45% | 1% | 24% | 75% | 49% | 12% | 29% | 10% |
| 天津 | 34% | 35% | 30% | 54% | 46% | 11% | 26% | 63% | 72% | 5% | 17% | 7% |
| 重庆 | 36% | 34% | 29% | 55% | 45% | 1% | 28% | 71% | 74% | 10% | 13% | 4% |
| 郑州 | 44% | 32% | 25% | 50% | 50% | 10% | 28% | 62% | 33% | 2% | 34% | 7% |
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