深度报告-20210625-东吴证券-生鲜电商行业深度分析_生鲜电商战事升级_路向何方叮咚买菜VS每日优鲜VS社区团购_63页_3mb

生鲜电商战事升级：叮咚买菜 VS 每日优鲜 VS 社区团购

核心内容概述

本文分析了中国生鲜电商行业的竞争格局，重点对比了前置仓模式的两大代表企业——叮咚买菜和每日优鲜，以及新兴的社区团购模式。文章指出，前置仓模式在疫情中受益，但整体仍处于亏损状态，而社区团购模式因更轻资产、成本更低，更接近盈利。同时，文章强调生鲜电商行业仍处于早期发展阶段，线上渗透率不足10%，未来仍有较大发展空间。

主要观点与关键信息

前置仓模式现状

• 叮咚买菜规模更大：2020年GMV达130亿元，收入113.36亿元，21Q1收入为38.02亿元，同比增长46%，远超每日优鲜。
• 每日优鲜整体费用率低：2020年和21Q1，每日优鲜的费用率均低于叮咚买菜，但其履约费用率仍高于叮咚买菜。
• 亏损持续：2020年叮咚买菜净亏损31.8亿元，每日优鲜净亏损16.5亿元；21Q1叮咚买菜净亏损13.85亿元，每日优鲜净亏损6.1亿元。
• 盈亏平衡仍远：前置仓模式履约毛利率仍为负，且亏损率较高，未来需持续融资以维持运营。

前置仓模式与社区团购的对比

• 模式差异：前置仓为自营模式，承担更多库存和供应链风险；社区团购为代销模式，由供应商承担库存，平台承担较少成本。
• 市场规模：社区团购市场规模已超过千亿，而前置仓市场规模在百亿级。
• 履约成本与效率：社区团购履约费用率显著低于前置仓，且在成熟地区可控制在GMV的10%以内，具备更好的盈利潜力。
• 用户与品类差异：前置仓聚焦一二线城市，用户更注重商品质量和配送时效；社区团购面向下沉市场，主打性价比，生鲜占比约1/3。

行业前景与挑战

• 线上渗透率低：2020年中国生鲜零售线上渗透率不足10%，生鲜电商仍处于发展早期。
• 行业持续发展：疫情推动了线上生鲜零售的快速增长，未来生鲜零售渠道现代化仍有较大空间。
• 核心变量：订单密度和规模是前置仓与社区团购改善经营的关键变量。
• 风险提示：包括产品质量、持续亏损、融资与扩张不及预期等。

数据对比

前置仓双雄经营细节

• 叮咚买菜：主要发展于长三角地区，拥有40个区域处理中心，覆盖29个城市，SKU超1.25万，其中生鲜类SKU超5700个。
• 每日优鲜：首创前置仓模式，主要优势在北方市场，拥有11个质量控制中心，覆盖16个城市，SKU超4300个，生鲜占比约58%。
• 用户粘性：二者核心用户下单频次高，且具有较高的回购率，如叮咚买菜绿卡会员用户在第12个月和24个月的回购率分别达64.2%和70.5%。
• 员工与外包：员工数量较少，主要依赖第三方外包人员，如骑手和仓配员工。

社区团购模式分析

• 市场规模：2020年社区团购市场规模预计达890亿元，2021年有望突破2000亿元。
• 履约费用率：平均履约费用约1元/件，远低于前置仓。
• 用户画像：面向下沉市场，注重性价比，生鲜占比约1/3。
• 配送方式：客户需到团长处自提，配送时间一般为次日达，无法满足即时需求。

行业趋势与展望

• 发展路径：线上生鲜零售是一场持久战，前置仓和社区团购均需通过订单密度和规模提升来改善毛利率、履约费用率和销售费用率。
• 未来方向：前置仓和社区团购可能共存，二者在用户需求、品类结构和市场定位上各有侧重。
• 投资建议：建议持续关注生鲜线上零售赛道，尤其是具备较强供应链能力和运营效率的平台。

风险提示

• 产品质量问题：生鲜商品易腐损，对供应链管理要求高。
• 持续亏损：前置仓模式尚未实现盈亏平衡，未来可能需持续融资。
• 扩张不及预期：若无法有效扩张和提高订单密度，将难以改善经营状况。
• 融资风险：若融资不如预期，可能影响企业持续发展。