20191118-中泰证券-金山办公专题2：微软和office的成长之路_35页_2mb

报告摘要

计算机行业与金山办公专题分析

核心内容概览

本报告分析了微软与Office的发展历程，以及其对金山办公的启示，为投资者提供参考。

微软公司：PC时代霸主，云时代重回领先

微软经历了PC时代、互联网与移动互联网时代、云时代三个阶段。在PC时代，微软凭借Windows和Office取得霸主地位，2000年市值超过6000亿美元。在互联网与移动互联网时代，由于对“入口”布局的保守，微软错过了互联网和移动互联网的机遇，市值一度跌至1500亿美元。2014年，微软在纳德拉领导下，以Azure云业务为核心，进入Cloud+AI时代，市值重回1.1万亿美元。

主要观点

微软在PC时代通过绑定Windows系统，实现对办公软件市场的垄断。
在移动互联网时代，微软在移动端发展缓慢，未能建立强大的生态。
在云时代，微软通过Azure云服务和Office 365，实现从IAAS到SaaS的全产业链布局，收入超过1200亿美元。

Office：PC时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间

Office在PC时代通过绑定Windows系统取得全球垄断地位，2010年收入近186亿美元，营运利润率超60%。2011年开启云化之路，2019年收入增长至318亿美元，其中Office 365收入占比超50%。

主要观点

Office具有网络效应，用户习惯的形成是其竞争格局变化的关键。
2019年，Office 365用户数达到2.14亿，其中企业端用户1.8亿，个人用户3420万。
Office 365在2017年第四季度实现云化突破，收入占比超过50%。

国内对标：微软Office对金山办公的启示

金山办公作为国产办公软件龙头，其成长路径清晰，短中期成长驱动来自自主可控与C端用户变现，中长期则来自B端文档协同与国际化。

主要观点

金山办公的核心产品WPS Office提供PC+移动协同的文字处理、表格处理、演示文稿处理及PDF阅读等功能。
金山办公采用免费+增值策略，通过互联网广告和订阅服务实现用户变现。
公司未来将通过云办公和人工智能技术拓展业务边界，提高服务价值。

关键信息

微软的成长路径：
- PC时代：Windows和Office双轮驱动，2000年收入达226亿美元。
- 互联网和移动互联网时代：错过浏览器和手机操作系统等入口布局，导致发展滞后。
- 云时代：Azure云服务与Office 365结合，实现收入增长，云化收入占比超50%。
Office的云化：
- 2011年发布Office 365，开启云转型。
- 2019年，Office 365用户数达到2.14亿，其中企业端用户占多数。
- Office 365提供多种订阅服务，包括家庭版、商业版和企业版。
金山办公的商业模式：
- 采用免费+增值策略，通过广告和订阅服务实现收入。
- 2018年营业收入11.30亿元，近三年复合增速44.22%。
- 2018年综合毛利率超过80%，办公服务订阅收入同比增长126.76%。