20220723-国盛证券-纺织服饰_服装消费_升级_降级__28页_2mb

中国服装消费趋势与投资分析总结

核心内容

本报告分析了美国与日本服装消费的发展路径，并结合中国当前的经济与消费环境，探讨了中国服装消费的短期与中长期发展趋势。通过对比分析，我们认为中国服装消费仍处于消费升级阶段，虽然短期内受疫情影响有所承压，但中长期仍具备增长潜力。

主要观点

• 美国案例：服装消费占比下降是经济结构升级的正常表现，运动鞋服品类因疫情后健康意识提升而增长较快。
• 日本案例：消费降级源于长期经济停滞、贫富差距扩大及大事件冲击，与中国经济稳健增长趋势不同。
• 中国当前趋势：人均GDP及可支配收入增长水平与20世纪80年代的美国相似，仍具备较大发展空间。服装消费在不同群体与品类间呈现分化趋势。

关键信息

短期趋势（2022Q2-2022H2）

• 2022Q2服装消费因疫情承压，但Q2社零同比增速转正（+1.2%）。
• 运动鞋服品类恢复较快，李宁、安踏、特步等品牌流水改善明显。
• 疫情对消费信心与意愿造成短期影响，但随着疫情趋稳，消费反弹具备确定性。

中长期趋势

1. 人群趋势

• 低线城市消费升级：低线城市消费潜力大，居民收入提升与电商发展推动其消费升级。
• 高线城市消费分层：一二线城市贫富差距扩大，中低收入群体更注重性价比与产品实用性。

2. 品类趋势

• 功能性服装升级：运动鞋服、羽绒服等品类因专业性能提升及细分化发展，呈现量价双升趋势。
• 符号性消费增强：国潮品牌兴起，消费者更注重服装的文化内涵与自我表达，李宁、安踏等品牌受益。

投资建议

1. 运动鞋服赛道：推荐具备优质基因的【李宁】、多品牌集团龙头【安踏体育】、分跑步领头羊【特步国际】，对应2023年PE分别为26倍、22倍、21倍。
2. 羽绒服龙头：推荐品牌重塑有效的【波司登】，对应FY2023PE为18倍。
3. 中高端国牌：推荐运营稳健、具备差异化特色的【比音勒芬】，对应2022年PE为15倍。

风险提示

• 新冠疫情影响超预期
• 终端消费低迷
• 门店扩张不及预期
• 新业务开展不顺利
• 管理层变动影响运营
• 人民币汇率波动影响业绩

行业走势

• 行业整体呈现复苏迹象，终端销售有望在2022H2反弹，具备较大增长弹性。
• 服装作为可选消费，未来增长空间广阔，尤其在运动鞋服、国潮品牌等领域。

作者信息

• 分析师：羚兴海（执业证书编号：S0680518030002）、杨莹（执业证书编号：S0680520070003）
• 研究助理：侯子夜（执业证书编号：S0680121070015）

相关研究

• 《纺织服饰：周专题：6月社零发布，当月同比增速转正》2022-07-17
• 《纺织服饰：周专题：2022H1行业中报前瞻》2022-07-03
• 《周专题：行业复苏在即，2022H2展望》2022-06-26

图表与数据支持

• 图表1：1960-2021年中国/美国/日本人均GDP及服装消费变化情况
• 图表2-7：美国GDP、个人消费、可支配收入、商品消费结构等
• 图表8-10：中国服装消费结构、疫情对消费信心的影响
• 图表11-14：中国城乡收入、消费支出及品牌表现
• 图表15-22：线上销售数据、消费者偏好、品牌联名等
• 图表23-28：疫情对消费信心及社零的影响
• 图表29-34：低线城市消费潜力、年轻群体消费特征
• 图表35-39：运动品类科技升级、国潮品牌崛起
• 图表40-45：品牌表现、消费者行为变化
• 图表46-63：具体品牌案例、产品矩阵、估值数据等

结论

中国服装消费在短期因疫情承压，但中长期仍处于消费升级阶段，不同群体与品类间呈现出多样化的发展趋势。运动鞋服与国潮品牌表现尤为突出，具备较强增长潜力。在这一背景下，优质国产品牌将获得更多市场机会，建议关注【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【波司登】及【比音勒芬】等品牌。