在线休闲棋牌行业报告：“棋牌+休闲”双引擎，家乡互动差异化运营和本地化策略引领行业增长-20210720-新时代证券-24页_1mb

在线休闲棋牌行业报告总结

核心内容

在线休闲棋牌行业作为游戏市场的重要组成部分，受益于移动游戏的普及和用户碎片化时间的增加，市场规模持续扩大。棋牌游戏因其本地化特点和社交属性，成为用户黏性高、增长空间大的细分领域。国家政策对棋牌类游戏进行强监管，促使行业转向小程序等轻量化平台，推动绿色休闲棋牌的发展。

主要观点

• 行业增长潜力大：2020年中国游戏市场实际销售收入达2786.9亿元，同比增长19.6%。在线棋牌游戏用户规模预计在2021年将达到5.29亿，市场规模预计达234亿元，复合增长率超30%。
• 本地化是关键：各地麻将、地方扑克等玩法差异大，本地化棋牌市场具有广阔前景。2021年预计在线本地化棋牌游戏市场规模达190亿元。
• 政策与行业调整：2019年国家对棋牌类游戏进行严格管控，但通过小程序和App的结合，棋牌游戏得以在下沉市场继续发展。
• 家乡互动表现突出：作为港股龙头棋牌公司，家乡互动深耕棋牌行业多年，拥有强大的用户基础和本地化运营能力，2020年营收达8亿元，同比增长35.5%，净利润同比增长76.3%。

关键信息

• 用户增长强劲：2020年末日活达750万人，同比增长33.3%；注册用户达2.6亿，同比增长59%。2021年用户总数超过三亿。
• 收入结构优化：虚拟货币收入占比达54.4%，游戏房卡收入占27.1%，广告收入增长迅速，2020年占比提升至15.7%。
• 产品矩阵丰富：公司已上线515款地方性棋牌玩法，覆盖中国28个省及直辖市的部分县城，形成了完整的本地化产品体系。
• 出海与中重度游戏布局：公司已储备超20款本地化棋牌游戏，计划在海外陆续上线。同时，布局中重度游戏，如《遇见喵克斯》《三国放置RPG》等，以拓展收入来源。

投资建议

• 关注行业龙头：家乡互动作为休闲棋牌游戏行业龙头，具备强大的运营能力和市场布局，未来有望持续增长。
• 出海与中重度游戏：公司正在拓展海外市场，并布局中重度游戏，预计未来将成为新的增长点。
• 投资评级为“推荐”：分析师认为，公司未来6-12个月股价有望相对沪深300指数上涨5%-20%。

风险提示

• 政策风险：棋牌行业受国家政策影响较大，尤其是版号限制和赌博属性。
• 产品流水不及预期：新游戏上线可能面临流水不达预期的风险。
• 竞争加剧：随着更多企业进入市场，竞争可能加剧，影响公司市场份额。

本地化运营策略

• 多渠道布局：公司采用线上+线下结合的推广模式，地推团队负责区域用户获取，线上通过视频号、小程序进行社交分发。
• 用户黏性强：棋牌游戏具有高用户留存率，下沉市场用户对本地化玩法接受度高，裂变能力强。
• 广告变现潜力：小程序内的激励广告模式受到用户欢迎，广告收入已成为公司第三大收入来源。

未来展望

• 产品升级：公司计划推出3D棋牌游戏《微乐3D麻将》《微乐3D斗地主》，并上线《遇见喵克斯》等新游戏，进一步丰富产品矩阵。
• 研发与创新：公司持续加大研发投入，拓展中重度游戏品类，提升产品竞争力。
• 全球化布局：公司已储备多款海外棋牌游戏，并计划通过投资和并购加快出海进程。

总结

在线休闲棋牌行业在政策与市场的双重推动下，展现出强劲的增长潜力。家乡互动凭借其本地化运营策略、丰富的游戏产品矩阵以及强大的用户基础，成为行业中的佼佼者。公司不仅在本土市场表现优异，还积极拓展海外市场和中重度游戏领域，未来增长空间广阔。然而，政策风险、市场竞争及产品表现仍是需要关注的关键因素。