20210720-新时代证券-家乡互动-03798.HK-_棋牌+休闲_双引擎_家乡互动差异化运营和本地化策略引领行业增长_24页_1mb

在线休闲棋牌行业总结：家乡互动的差异化运营与本地化策略

核心内容

在线休闲棋牌行业作为中国游戏市场的重要组成部分，正迎来新的发展机遇。2020年，中国游戏市场实际销售收入达2786.9亿元，同比增长19.6%，移动游戏占据主导地位，用户规模达6.65亿，其中移动端用户占比高达98%。棋牌游戏因其本地化特点，成为行业增长的重要引擎，预计2021年在线棋牌游戏人数将达到5.29亿，市场规模有望突破190亿元。

主要观点

• 行业增长引擎：精品自研与休闲游戏下沉是推动行业增长的核心动力，尤其是移动游戏和本地化棋牌游戏。
• 政策与市场环境：国家版号政策收紧对棋牌游戏造成一定影响，但通过小程序和本地化运营，行业仍具备增长潜力。
• 用户基础与运营策略：家乡互动深耕本地化棋牌游戏多年，构建了丰富的本地玩法产品矩阵，拥有庞大的用户基础和稳定的日活数据。
• 收入结构优化：公司通过广告业务拓展，形成多元收入结构，广告收入已成为第三大营收来源。
• 出海与中重度游戏布局：公司正积极拓展海外市场，并布局中重度游戏，以提升长期竞争力。

关键信息

用户与市场数据

• 用户规模：2020年公司日活达750万人，同比增长33.3%；注册用户达2.6亿，同比增长59%。
• 用户付费：2020年ARPU值为103元，付费渗透率持续上升。
• 棋牌市场：2021年预计在线棋牌游戏人数达5.29亿，市场规模将达190亿元。
• 本地化趋势：各地麻将、地方扑克玩法多样，本地化棋牌游戏成为行业增长的关键。

财务表现

• 营收与利润：2020年公司营收8亿元，同比增长35.5%；扣非后归母净利3.86亿元，同比增长76.3%。
• 收入结构：游戏收入仍为主力，广告业务增长迅速，占比从10.9%提升至15.7%。
• 盈利能力：公司毛利率稳定在76.7%，净利率达48.6%，费用率控制良好。

运营策略

• 本地化产品：公司已上线515款地方性棋牌玩法，覆盖28个省及直辖市。
• 线上线下结合：通过地推和线上推广结合，抢占下沉市场。
• 小程序生态：利用微信小程序和H5技术，打造地方特色棋牌游戏，强化社交分发。
• 广告变现：在小程序内设置激励式广告位，提升用户粘性并增加广告收入。

产品与研发

• 核心产品：微乐、科乐、吉祥三大棋牌品牌，日活稳定，流水持续增长。
• 新游戏布局：公司计划推出《微乐3D麻将》《微乐3D斗地主》等3D棋牌游戏，以及《遇见喵克斯》《呆萌骑士》等中重度游戏。
• 研发投入：公司在多地设立研发工作室，拓展游戏品类，提升产品竞争力。

投资建议

• 行业前景：在线棋牌游戏市场持续增长，本地化与小程序运营成为关键路径。
• 公司潜力：家乡互动作为港股龙头棋牌公司，具备强大的运营能力和市场占有率。
• 未来增长点：出海和中重度游戏布局将带来新的业绩增长点。

风险提示

• 政策风险：棋牌游戏受国家政策影响较大，存在赌博性质的风险。
• 竞争加剧：随着市场扩大，竞争可能加剧，影响公司市场份额。
• 产品流水不及预期：新产品上线时间与表现存在不确定性，可能影响业绩。
• 买量成本上升：广告与推广成本可能上升，影响利润空间。

总结

家乡互动凭借深厚的棋牌运营经验、本地化产品矩阵、线上线下结合的推广策略，以及对中重度游戏的布局，正在引领在线休闲棋牌行业的发展。公司通过小程序、视频号等新兴渠道拓展用户，提升用户粘性，并实现广告收入的快速增长。在政策监管下，公司通过优化产品结构和运营模式，仍具备良好的增长潜力。未来，随着出海和中重度游戏的推进，公司有望进一步扩大市场份额，实现持续增长。