2018年-尼尔森日本_ニールセン米国の新車購入者の行動を分析した「自動車マーケティングレポート_2018」を発表_32页_2mb

自動車マーダデイングの調査結果の詳細なまとめ

核心内容

本レポートは、Nielsenによって2018年に実施された「自動車購入に至る経路（Path-to-Purchase）」に関する調査をもとに、自動車マーケティングにおける消費者行動とデジタルメディアの影響を分析しています。調査対象は米国で18歳以上、34社の自動車ブランド、1,980人の回答者を含む。結果は、消費者が新車を購入する際の認知、検討、購入意向への影響、年齢層別の行動差、およびメディア戦略の最適化に焦点を当てています。

主要观点

1. 購入に至る経路の理解と重要性

• 自動車購入は、複雑なプロセスで、平均6～7年ごとに新車を購入する傾向がある。
• 消費者は購入に至る経路において、多くの広告にさらされ、その印象が嗜好形成に影響を与える。
• 調査によると、購入に至る経路全体を通じて、消費者が純粋に想起するブランド（第一想起TPLD）は、最終的に購入するブランドに最も近い傾向がある。

2. デジタルメディアの影響

• デジタルメディア（モバイル、デジタル広告、ダイレクトメールなど）は、購入検討率を向上させる重要な手段。
• テレビの広告想起率は、購入プロセスの初期段階では高く、時間の経過とともに低下する傾向がある。
• モバイルやデジタル広告は、購入が近づくにつれて広告想起率が大幅に上昇する。

3. 年齢層別の行動差

• 40歳以上の消費者が新車購入の主な担い手。
• ミレニアル世代は、デジタルメディアに強く依存し、購入検討率が高め。
• 年齢層によって、メディアの利用方法や購入プロセスの影響が異なり、マーケティング戦略の調整が求められる。

4. ブランド認知とマーケティング戦略

• デイフロー（デイフローTPLD）は、純粋想起率と購入検討率がチヤンジー（低認知TPLD）よりも高いため、市場での優位性がある。
• チヤンジーは、認知度が低いため、購入検討率や購入意向率が低いが、初期段階では対応する可能性がある。

キー情報

1. 認知の種類とその影響

• 広告想起率：特定のメディアで広告を想起した回答者の割合。
• 助成想起率：ブランド名を明示的に尋ねられた際、そのブランドを想起した回答者の割合。
• 純粹想起率：何らかの支援や選択肢が与えられず、自発的に想起した回答者の割合。
• 購入検討率：特定のブランドを検討している回答者の割合。
• 購入意向率：特定のブランドを購入する意向がある回答者の割合。

2. メディアの影響

• テレビは、初期段階での広告想起率が高く、長期的なブランド認知に寄与する。
• モバイルやデジタルメディアは、購入が近づくにつれて広告想起率が急上昇する。
• デジタルメディアの利用は、自動車購入者を販売店に誘導する効果がある。

3. 年齢層別のメディア利用

• ミレニアル世代は、デジタルメディアに時間を使うことが多く、テレビやラジオの利用が少ない。
• デイフローTPLDは、若い世代に特に効果的で、購入検討率が高いため、マーケティング戦略の中心となる。

意味のある結論

• 自動車購入者は、すでに頭に浮かんでいるブランドを購入する傾向がある。
• 購入プロセスの初期段階では、ブランドの選択肢が広がり、最終段階では選択肢が減少する。
• デジタルメディアと従来メディアのシナジーフェーズが重要で、組み合わせることでより高い効果が期待される。

マーケティング戦略への提言

• ブランド認知の質よりも量が重要で、特に純粹想起率を高めることが長期的なブランドエクイテに繋がる。
• ミレニアル世代には、デジタルメディアの利用が必須で、購入検討率を向上させるために、ターゲットを絞った広告を展開する。
• テレビとラジオの組み合わせが、ブランド認知と購入検討率の向上に寄与する。
• 調査結果は、自動車業界におけるマーケティング戦略の最適化に役立つ重要な情報となる。

調査の概要

• 調査方法：Nielsenが2012年以降四半期ごとに実施した消費者行動調査に基づく。
• 調査対象：米国で18歳以上、2年以内に新車を購入予定の人々。
• 回答数：22万件以上。
• 分析内容：メディア利用、ブランド認知、購入検討率、購入意向率など。

用語集