20230217-东兴证券-知乎-W-02390.HK-内容创作生态日趋完善_多元变现模式助推商业化进程_24页_2mb

知乎-W（2390.HK）总结

核心内容

知乎是一家以问答为核心的高质量内容社区，致力于构建内容创作生态，推动多元化变现模式，实现商业化进程。平台内容形式多样，包括问答、专栏、视频、课程等，覆盖广泛垂直领域，吸引了大量专业创作者和用户。

主要观点

• 内容生态：知乎通过问答形式构建了社区基础，进一步发展出专栏、视频、课程等多种内容形式，形成了一个内容生态正向循环的社区。
• 内容分发机制：知乎采用算法分发、关注分发和热榜分发三种内容分发机制，提升了用户体验和社区氛围。
• 商业变现：知乎的商业化模式包括广告、付费会员、内容商业化解决方案和职业教育，其中付费会员和内容商业化解决方案增长迅速，成为主要收入来源。
• 投资建议：知乎作为国内最大的问答社区，具备良好的增长潜力，分析师给予“推荐”评级，合理市值为131亿元，对应目标价为40.99元（46.93港元）。

关键信息

内容创作生态

• 问答内容：截至2022年第三季度，知乎累计内容量达到5.79亿条，其中问答内容占比高达84%。
• 创作者数量：截至2022年第二季度，知乎内容创作者累计达5910万人，覆盖1000多个垂直领域。
• 创作者激励：知乎推出了多项创作者激励活动，如“海盐计划”、“致知计划”、“灯塔计划”等，提升创作者积极性。
• 用户互动：用户在社区中互动频繁，2021年1亿月活用户互动次数达4.16亿次，体现出社区的活跃度和黏性。

内容分发机制

• 算法分发：知乎的算法分发机制主要依据用户画像进行个性化推荐，提升了内容的精准性和用户沉浸感。
• 关注分发：关注分发机制基于用户之间的“关注”关系，实现去中心化的传播模式，增强了社区的社交属性。
• 热榜分发：热榜分发机制提升时效性内容的曝光度，但部分话题与知乎的社区文化存在一定的不匹配。

商业变现模式

• 广告业务：广告业务收入由2019年的5.77亿元增长至2022年第三季度的11.6亿元，占收入比例从87%降至22%。
• 付费会员：盐选会员业务收入在2022年第三季度达到3.35亿元，同比增长88.4%，付费会员数量增长至1090万，渗透率11.2%。
• 内容商业化解决方案：内容商业化解决方案收入在2021年达到9.74亿元，同比增长617.2%，成为知乎第二大收入来源。
• 职业教育：职业教育业务处于起步阶段，但增长势能强劲，2022年第三季度收入达7800万元，同比增长459%。

用户画像

• 用户结构：知乎用户以年轻群体为主，其中75%的用户在30岁以下，48%的用户位于一线或新一线城市。
• 用户兴趣：用户对教育、学习、考试等话题关注度较高，体现出知乎用户对知识获取和技能提升的需求。

投资建议

• 估值分析：基于单用户市值，知乎合理市值为131亿元，对应目标价为40.99元（46.93港元）。
• 未来展望：知乎将着力提升社区内容的深度与广度，推动视频化战略，实现用户规模增长和商业化价值释放。

风险提示

• 用户增长不及预期。
• 商业化变现不及预期。
• 内容质量下降。
• 市场竞争加剧。