20170919-广发证券-营销传播行业：上市公司微观视角，探究广告行业结构及变化趋势_20页_1mb

广告行业分析报告总结

核心内容概述

本报告基于2,289家上市公司的广告费用数据，分析了2016年及2017年上半年广告行业的发展趋势、广告主结构及行业贡献情况，旨在为广告公司提供市场洞察和投资建议。

主要观点

1. 广告费整体增长

• 2016年：上市公司合计广告费支出为2,408亿元，同比增长20.1%。
• 2017年上半年：广告费支出为867亿元，同比增长17.3%，较2016年全年增速下降0.4个百分点。

2. 广告主行业分布

• 前五大行业：互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车，合计广告费1,845亿元，占整体广告费支出的76.6%。
• 行业增长贡献：前五大行业对整体增长的贡献达80.3%，其中互联网传媒贡献最大，为31%。

3. 广告主排名

• 年广告费过亿的广告主：共276家，合计广告费2,146亿元，占整体的89%。
• TOP20广告主：合计广告费占整体44%，贡献整体增长的63%。
• TOP200广告主：合计广告费占整体85%，显示广告市场呈现“一九”格局。

4. 广告主结构

• 大品牌增速高于小品牌：花费5亿以上的广告主广告费增速为21.1%，高于花费1~5亿（17.0%）及500万~1亿（14.8%）的广告主。
• 广告费占营收比例：大品牌广告费占营收比例高于小品牌，且占比提升更快。花费5亿以上的广告主广告费占营收比例为2.39%，较2015年提升0.10个百分点。

5. 细分行业分析

• 互联网传媒行业：2016年广告费515亿元，同比增长31.4%，占整体广告费的21.4%。前五大广告主为腾讯、阿里巴巴、京东、百度、携程，其中腾讯、阿里、京东、携程广告费增速均超过40%。
• 医药生物行业：广告费462亿元，同比增长22.2%，其中复星医药、恒瑞医药等公司增速较快。
• 食品饮料行业：广告费339亿元，同比增长12.0%，其中白酒企业如贵州茅台、泸州老窖广告费增速较高。
• 房地产行业：广告费288亿元，同比增长17.3%，但2017年上半年增速明显放缓。
• 汽车行业：广告费242亿元，上汽集团一家独大，占行业广告费的约40%。

关键信息

• 广告费占营收比例：食品饮料、医药生物、互联网传媒为广告费占营收比例最高的三个行业，分别为7.1%、5.6%、4.5%。
• 广告主集中度：排名前300的广告主占整体投放额的90%，显示广告市场高度集中。
• 头部广告主影响：TOP5广告主（上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东）合计贡献整体增长的32%，掌握头部广告主对广告公司经营影响重大。

投资建议

• 重点推荐：
  • 分众传媒：互联网行业客户占比第一，传统行业广告主逐渐认可其媒体价值。
  • 蓝色光标：客户基础深厚，腾讯为其第一大广告主。
  • 华扬联众、科达股份、省广股份：拥有多个汽车及互联网品牌广告主，具备较强的行业布局。

风险提示

• 经济下行风险：广告主可能因经济环境恶化而减少广告开支。
• 行业经营恶化风险：部分行业可能出现经营状况下滑。
• 并购整合风险：并购整合不达预期可能影响广告公司业绩。

图表目录

• 图1：上市公司广告费与中国广告经营额情况（单位：亿元）
• 图2：2016年主要广告主行业广告费占整体比例情况
• 图3：2016年各广告主行业对增长的贡献率
• 图4：统计样本行业中，TOP10大广告主行业广告费增速情况
• 图5：每年广告费过亿的公司数量稳步增长（单位：家）
• 图6：2016年TOP20广告主广告费占整体44%
• 图7：2016年TOP20广告主对增长的贡献率达63%

数据来源

• 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心
• 注：若非特别指明，报告中“整体”均指2,289家上市公司统计样本。