营销传播行业：上市公司微观视角，探究广告行业结构及变化趋势-20170919-广发证券-19页-1mb

广告行业分析总结

核心内容概览

本文基于对2,289家上市公司的广告费用数据进行分析，探讨广告行业的发展状况、主要行业趋势及投资建议。数据涵盖A股、港股中资股和美股中概股，旨在通过详实的上市公司数据反映广告行业的整体情况。

主要观点与关键信息

1. 广告费用总体情况

• 2016年上市公司广告费支出总计2,408亿元，同比增长20.1%，较2015年提升1.8个百分点。
• 2017年上半年，1,862家有广告费数据的公司合计广告费支出867亿元，同比增长17.3%，较2016年全年下降0.4个百分点。
• 2016年TOP200广告主合计广告费支出2,047亿元，占整体的85.0%，同比增长21.3%。

2. 广告主行业分析

• 2016年广告费投放金额10亿以上的行业有18个，主要集中在消费属性行业。
• 前五大广告主行业为：互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车，合计广告费支出1,845亿元，占整体的76.6%，对整体增长贡献达80.3%。
• 各行业广告费增速及对整体增长的贡献：
  • 互联网传媒：YoY +31.4%，贡献31%
  • 医药生物：YoY +22.2%，贡献21%
  • 房地产：YoY +17.3%，贡献11%
  • 汽车：YoY +18.5%，贡献9%
  • 食品饮料：YoY +12.0%，贡献9%

3. 广告主排名

• 2016年广告费支出超过1亿的广告主有276家，合计广告费2,146亿元，占整体的89%。
• 上市公司TOP20广告主合计广告费支出占整体的44%，TOP200广告主占整体的85.0%。
• 最大的5个广告主为：上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东，其中上汽集团广告费超过100亿元，为唯一一家。

4. 广告主结构

• 大品牌广告费增速高于小品牌，花费5亿以上的广告主2016年广告费增速为21.1%，占整体支出的71.8%，对整体增长贡献达75.0%。
• 广告费占营收比例方面，大品牌高于小品牌，且占比提升更快。例如，5亿以上广告主广告费占营收比例为2.39%，而1亿以下广告主为0.57%。
• 广告费增长贡献最大的5个广告主为：腾讯、阿里巴巴、碧桂园、京东、联想集团，合计贡献32%。

5. 投资建议

• 建议重点关注广告行业龙头公司，如分众传媒（互联网行业客户占比第一）、蓝色光标（腾讯为第一大广告主）、华扬联众、科达股份、省广股份等。
• 前五大广告主行业（互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料）对整体增长贡献达80.3%，未来增长潜力较大。

6. 风险提示

• 经济下行风险：广告主可能因经济环境变化减少广告开支。
• 行业经营恶化风险：部分广告主行业可能出现经营问题。
• 并购整合风险：并购活动可能未达预期，影响公司经营。

分行业详情

互联网传媒

• 2016年广告费514.6亿元，YoY增长31.4%，占整体的21.4%，对整体增长贡献30.5%。
• 前五大广告主为腾讯、阿里巴巴、京东、百度、携程，其中腾讯、阿里、京东、携程广告费增速均超过40%。
• 广告费占营收比例为4.5%，TOP15广告主合计占5.6%。

医药生物

• 2016年广告费462亿元，YoY增长22.2%，占整体的19.6%。
• 广告费占营收比例为5.6%，TOP15广告主合计占5.6%。
• 医药生物行业广告费增速较快，如复星医药、恒瑞医药等。

食品饮料

• 2016年广告费339亿元，YoY增长12.0%，占整体的14.0%。
• 广告费占营收比例为7.1%，TOP15广告主合计占5.6%。
• 食品饮料行业广告费增速放缓，如伊利股份、蒙牛乳业等。

房地产

• 2016年广告费288亿元，YoY增长17.3%，占整体的12.1%。
• 广告费占营收比例为1.5%，TOP15广告主合计占17.0%。
• 受宏观政策调整影响，2017年上半年广告费增速放缓。

汽车

• 2016年广告费242亿元，YoY增长18.5%，占整体的10.1%。
• 广告费占营收比例为1.2%，TOP15广告主合计占17.0%。
• 上汽集团一家独大，2016年广告费约等于行业2~10名之和。

总结

• 行业集中度高：前五大广告主行业占据整体广告费支出的76.6%，其中互联网传媒行业增速最快。
• 头部广告主影响显著：TOP20广告主贡献了整体增长的63%，掌握头部广告主对广告公司经营至关重要。
• 品牌效应明显：大品牌广告费增速高于小品牌，且广告费占营收比例持续提升，反映品牌建设的重要性。
• 未来增长点：互联网传媒、医药生物等朝阳行业对广告行业增长贡献较大，值得关注。