2017-营销传播：上市公司微观视角，探究广告行业结构及变化趋势_19页-1mb

报告摘要

营销传播行业总结

核心内容概览

本报告从上市公司微观视角出发，分析了2016年及2017年上半年广告行业发展情况。通过统计2,289家上市公司的广告费用数据，揭示了广告行业的结构变化趋势、主要广告主行业及排名，以及广告主的广告费支出结构。报告指出，大品牌广告费增速高于小品牌，头部广告主对广告公司经营影响显著，同时提出了对广告行业的投资建议与潜在风险。

主要观点

广告费用增长：2016年上市公司广告费支出达2,408亿元，同比增长20.1%；2017年上半年广告费支出为867亿元，同比增长17.3%，但较2016年全年有所下降。
广告主行业分布：广告费投放主要集中在消费属性较强的行业，前五大广告主行业为互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车，合计占比76.6%，对整体增长贡献达80.3%。
广告主排名：年广告费过亿的广告主有276家，合计广告费占整体的89%。其中，TOP20广告主广告费占整体的44%，TOP200广告主占整体的85%。
广告主结构变化：大品牌广告费增速超过小品牌，且广告费占营收比例更高。2016年广告费5亿以上的广告主广告费增速为21.1%，高于1~5亿广告主的17.0%和500万~1亿广告主的14.8%。
投资建议：重点关注互联网传媒、医药生物等朝阳行业，以及掌握头部广告主的营销行业龙头公司，如分众传媒、蓝色光标、华扬联众、科达股份、省广股份等。
风险提示：包括经济下行导致广告主减少开支、广告主行业经营恶化、并购整合不达预期等。

关键信息

广告主行业分析

行业	广告费（亿元）	YoY 增速	占整体比例	对整体增长贡献
互联网传媒	515	31.4%	21.4%	31%
医药生物	462	22.2%	19.9%	21%
食品饮料	339	12.0%	14.0%	9%
房地产	288	17.3%	12.6%	11%
汽车	242	18.5%	10.5%	9%

广告主排名

排名	公司	行业	广告费（亿元）	占整体比例	对整体增长贡献
1	上汽集团	汽车	108.2	4.49%	14%
2	腾讯控股	互联网传媒	92.2	3.83%	58.6%
3	中国恒大	房地产	90.7	3.76%	14%
4	阿里巴巴	互联网传媒	88.0	3.65%	59.3%
5	京东	互联网传媒	81.1	3.37%	41.7%

广告主结构

广告费范围	样本数（家）	广告费（亿元）	YoY 增速	占整体支出	对整体增长贡献
5亿以上	87	1,729.2	21.1%	71.8%	75.0%
1~5亿	189	416.6	17.0%	17.3%	15.0%
500万~1亿	874	243.9	14.8%	10.1%	7.8%

投资建议

重点关注行业：互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料等消费属性强的行业。
推荐公司：
- 分众传媒：互联网行业客户占比第一，传统行业广告主逐渐认可其媒体价值。
- 蓝色光标：客户基础深厚，腾讯为其第一大广告主。
- 华扬联众：拥有汽车、互联网等众多品牌广告主。
- 科达股份：汽车行业客户占比较高。
- 省广股份：汽车行业客户占比较高。

风险提示

经济下行风险：广告主可能因经济环境变化而减少广告支出。
行业经营恶化风险：部分广告主行业可能因政策或市场变化而出现经营问题。
并购整合风险：若并购整合未达预期，可能影响广告公司的盈利能力与市场份额。

图表与数据

图1：上市公司广告费与中国广告经营额情况。
图2：2016年主要广告主行业广告费占整体比例情况。
图3：2016年各广告主行业对增长的贡献率。
图4：TOP10大广告主行业广告费增速情况。
图5：每年广告费过亿的公司数量稳步增长。
图6：2016年TOP20广告主广告费占整体44%。
图7：2016年TOP20广告主对增长的贡献率达63%。

行业趋势

互联网传媒：作为增长最快的行业，其广告费增速达31.4%，占整体广告费的21.4%，对整体增长贡献30.5%。
医药生物：广告及市场费增速达22.2%，占整体的19.9%，对整体增长贡献21%。
大品牌崛起：大品牌广告费增速高于小品牌，且占营收比例更高，品牌建立阶段促使广告费增速超过营收增速。
广告投放集中度高：排名前300的广告主占整体投放额的90%，呈现“一九”格局。

总结

报告通过详实的上市公司广告费数据，揭示了广告行业的发展趋势与结构变化，强调了互联网传媒、医药生物等行业的快速增长，以及大品牌在广告支出上的主导地位。建议投资者关注头部广告主及具备完善产业链和强大客户基础的营销传播公司，同时警惕经济下行、行业经营恶化及并购整合不达预期等风险。

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