20170919-广发证券-营销传播行业_上市公司微观视角_探究广告行业结构及变化趋势_19页_2mb

报告摘要

营销传播行业分析总结

核心内容概览

本报告从上市公司广告费用的微观视角出发，分析了2016年及2017年上半年广告行业的结构变化及发展趋势，揭示了广告主行业的分布、头部企业对行业增长的贡献以及广告主结构对广告公司经营的影响。

主要观点

广告费用总体增长
- 2016年，2,289家上市公司合计广告费支出2,408亿元，同比增长20.1%，占全国广告经营额的37%。
- 2017年上半年，可比口径下广告费支出867亿元，同比增长17.3%，较2016年全年增速略有下降。
广告主行业分布
- 2016年广告费投放金额10亿以上的行业有18个，主要集中在消费属性行业。
- 前五大广告主行业依次为：互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车，合计广告费支出1,845亿元，占整体的76.6%，对整体增长贡献达80.3%。
广告主结构变化
- 大品牌广告费增速高于小品牌，花费5亿以上的广告主2016年合计广告增速为21.1%，高于1~5亿（17.0%）和500万~1亿（14.8%）广告主。
- 大品牌广告费占营收比例高于小品牌，且提升速度更快，显示出品牌建设的重要性。
头部广告主表现
- 2016年广告费过亿的广告主有276家，合计广告费2,146亿元，占整体的89%。
- 前20大广告主合计广告费占整体的44%，贡献了整体增长的63%。
- 前五大广告主为上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东，其中上汽为唯一一家广告费超百亿的公司。
细分行业分析
- 互联网传媒：2016年广告费515亿元，同比增长31.4%，对整体增长贡献31%。
- 医药生物：2016年广告费462亿元，同比增长22.2%，对整体增长贡献21%。
- 食品饮料：2016年广告费339亿元，同比增长12.0%，对整体增长贡献9%。
- 房地产：2016年广告费288亿元，同比增长17.3%，对整体增长贡献11%。
- 汽车：2016年广告费242亿元，同比增长18.5%，对整体增长贡献9%。

关键信息

广告费增速差异
- 大品牌广告费增速明显高于小品牌，其中10~50亿广告费投放的公司增速最高，达28.1%。
- 2016年广告费占营收比例最高的行业为食品饮料（7.1%）、医药生物（5.6%）、互联网传媒（4.5%）。
行业趋势
- 互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料为广告行业的主要增长动力。
- 2017年上半年，商业贸易、医药生物广告费增速明显加快，而房地产、计算机、纺织服装等行业的增速有所放缓。
投资建议
- 重点关注广告主结构变化，尤其是掌握头部广告主的广告公司。
- 建议关注：分众传媒（互联网行业客户占比第一）、蓝色光标（腾讯为第一大客户）、华扬联众、科达股份、省广股份等。
风险提示
- 经济下行可能导致广告主减少广告开支。
- 广告主行业经营恶化风险。
- 并购整合不达预期的风险。

数据支持

行业占比与贡献
- 互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车前五大行业对整体增长贡献达80.3%。
- 互联网传媒行业在广告费占比和增量贡献上均居首位，占21.4%、贡献30.5%。
广告主排名与贡献
- 前20大广告主贡献了整体增长的63%，其中腾讯、阿里巴巴、碧桂园、京东、联想集团为贡献最大的五家。
- 前300大广告主合计广告费占比达90%，呈现“一九”格局。
广告费与营收比例
- 5亿以上广告主广告费占营收比例为2.39%，同比提升0.10%。
- 1~5亿广告主广告费占营收比例为1.18%，同比提升0.01%。
- 1亿以下广告主广告费占营收比例为0.57%，同比下降0.01%。

结论

广告行业整体呈现增长态势，但增速有所放缓。互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产和汽车行业是主要的广告费投放行业，其中互联网传媒行业增长最快，对整体增长贡献最大。大品牌广告主在广告费增速和营收占比上均优于小品牌，显示出品牌建设对广告市场的重要性。建议关注头部广告主和具备良好客户基础的广告公司，同时注意行业风险。

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