传媒行业专题研究：2100份问卷看真实的中国文娱消费-20190215-天风证券-20页_882kb

中国文娱消费调研报告总结

核心内容概述

本报告基于天风证券研究所发起的2100份新春返乡调查问卷，分析了中国文娱消费的现状及趋势。样本以85后为主，常住于一线及新一线城市，月收入1万元以上者占比46.1%，反映出样本具有较高的消费能力与较强的文娱消费意愿。

主要观点

1. 文娱消费需求强劲

• 文化教育、健身健康、娱乐休闲为收入增加后的主要支出类别。
• 游戏、电影、在线音乐和在线视频作为文娱消费的核心领域，市场需求持续旺盛。

2. 游戏行业

• 游戏付费用户比例为35.9%，年ARPU值超500元，高于行业平均水平。
• 《王者荣耀》和吃鸡类游戏仍是热门，显示用户偏好向多元化发展。
• 年收入越高，游戏消费意愿越强，且各收入群体中零消费人群占比均高于50%，表明游戏付费用户仍有较大增长空间。

3. 电影行业

• 超过74.2%的受访者在过去一年有观影行为，20岁以下群体观影率高达94.7%，而55岁以上群体仅75%。
• 票价是影响观影频率的重要因素，35元票价被大多数受访者接受，但票价敏感度随年龄增长而上升。
• 年轻人更易接受高票价，而高龄低收入群体对价格敏感度较高。

4. 在线音乐行业

• 超75%的受访者使用在线音乐APP，QQ音乐与网易云音乐最受欢迎。
• 付费率较低，仅约48.4%的受访者有付费行为，主要以会员和数字专辑/单曲为主。
• 年轻群体对付费接受度更高，55岁以上群体中从未付费者占比高达65.3%。

5. 在线视频行业

• 超73.72%的受访者购买过视频网站会员，其中爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV为主要平台。
• 内容是驱动会员付费的关键因素，占比45.89%。
• 女性用户更倾向于购买会员，男性用户则更注重促销活动。
• 年轻用户更倾向于多样化内容消费，而高收入用户更倾向于稳定续费。

关键信息汇总

样本特征

• 年龄分布：20-35岁占比67.2%，36-55岁占比24.3%，00后占比3.6%。
• 性别分布：女性占比略高，样本性别比为114.4（以女性为100）。
• 城市分布：55%居住在一线及新一线城市，远高于全国水平。
• 收入水平：月收入1万以上者占比46.1%，其中37.9%的月收入在1-5万之间。
• 家庭住房：40.6%的家庭拥有2套及以上住房。

消费行为

• 游戏消费：年平均消费水平为592元，高于2018年ARPU值342.6元。
• 电影消费：74.2%的受访者有观影行为，且20岁以下群体观影频率最高。
• 音乐消费：75.1%的受访者使用在线音乐APP，但付费率仅为48.4%。
• 视频网站消费：73.72%的受访者购买过视频网站会员，内容偏好集中在电影、电视剧、综艺。

投资建议

• 游戏领域：关注中概股【腾讯、网易】及A股龙头【完美、游族、三七】，弹性股【凯撒、宝通】也有增长潜力。
• 电影领域：院线【万达、横店】及内容公司【光线、中影、北文】值得关注。
• 在线音乐：【腾讯音乐】具备一定优势。
• 在线视频：【芒果超媒、爱奇艺】是主要推荐平台。

风险提示

• 调研样本具有一定的局限性，随机性不足。
• 文化及资本市场监管趋严可能影响行业增长。
• 宏观经济和人均收入若未达预期，可能制约文娱消费增长。

结论

整体来看，中国文娱消费市场具备强劲需求，尤其是游戏、电影、在线音乐和在线视频。年轻群体和高收入人群在文娱消费中表现尤为突出，未来消费潜力巨大。各大平台需继续优化内容，提升用户付费意愿，以实现持续增长。