家用电器行业：2100份调查问卷看今年家电行业消费趋势-20190218-天风证券-16页_1mb

家电行业消费趋势分析总结

核心内容概述

本报告基于2019年春节返乡期间收集的2100份调查问卷，结合2018年的数据，分析了中国家电行业的消费趋势。报告从产品渗透率、购买意愿、销售渠道及家电补贴政策等方面展开，旨在为投资者提供行业洞察与投资建议。

产品篇：家电渗透率与购买意愿

家电渗透率分档

家电渗透率分为三档：

• 第一档（50%以上）：空调、电视机、微波炉
• 第二档（30%以上）：烤箱、料理机/原汁机、空气净化器/净水器、吸尘器、智能音箱（一线）
• 第三档（30%以下）：智能音箱（二三四线）、扫地机器人、洗碗机

渗透率变化趋势：

• 2019年渗透率变化主要集中在三四线城市，第二档和第三档品类渗透率均有所提升。
• 智能音箱、扫地机器人、吸尘器等新兴品类在三四线城市渗透率增长显著。
• 烤箱的渗透率也有所上升。

购买意愿分析

• 大家电：购买意愿集中在空调、洗衣机、冰箱，其中烤箱/蒸箱占比最高（17.2%）。
• 小家电：未来需求强于大家电，吸尘器/扫地机器人最受欢迎，占比超过五分之一，其次是净水器、空气净化器等。
• 更新需求：小家电更新周期较短，需求持续存在，而大家电更新需求则相对稳定。

品类与收入水平的关系

• 空调：保有量与收入正相关，收入在1万-5万区间时，中央空调的普及率显著提升。
• 电视：保有量与收入正相关，5万以上收入群体更倾向于同时拥有电视和投影仪。
• 彩电品牌偏好：
  • 55岁以上人群更偏好国产传统品牌。
  • 20岁以下人群更倾向于外资品牌。
  • 收入越高，越倾向于购买外资品牌。

渠道篇：线上与线下消费趋势

购买渠道分布

• 大家电：线下渠道占比更高，尤其在一线城市和新一线城市，消费者更倾向于线下购买。
• 小家电：线上渠道占比较高，一线城市线上购买占比达59.9%，三四线城市线上渠道增长明显。

渠道变化趋势

• 大家电线上购买占比在一线和新一线城市显著下降，而三四线城市线上渠道仍呈上升趋势。
• 线下渠道在一线和新一线城市中，百货商场/购物中心和苏宁/国美等成为主要承接线上流失份额的渠道。
• 小家电线上渠道在新一线城市和二线城市有所下降，但整体仍优于大家电。

家电补贴政策看法

• 60% 的受访者对家电补贴持积极态度，其中11.9% 即使没有需求也愿意购买节能减排产品。
• 节能补贴政策在春节期间对家电销售有明显促进作用，尤其在北京等实施补贴政策的城市。
• 政策驱动：国家层面的补贴政策对家电消费有积极作用，但部分消费者仍对产品质量存在疑虑。

投资建议

大家电板块

• 短期：春节销售数据稳定，对家电板块形成积极影响。
• 长期：大家电需求依然存在，新兴品类如烤箱值得关注。
• 推荐公司：
  • 青岛海尔：终端渠道变革后，处于经营上升周期。
  • 格力电器：2018年业绩高增长，估值较低。
  • 美的集团：渠道层级精简、向高端转型，库存控制良好。

小家电板块

• 渗透率持续上升，尤其是环境家居小家电（如扫地机器人、吸尘器）。
• 推荐公司：
  • 新宝股份：供应链进入名创优品等高性价比品牌。
  • 科沃斯：行业景气度向上，值得关注。

风险提示

• 问卷调查存在样本偏差和个别问卷填写不实的风险。
• 需谨慎参考，避免因数据偏差导致误判。

附注

• 报告由天风证券分析师撰写，包括蔡雯娟、罗岸阳、马王杰。
• 投资评级为“强于大市”，行业评级维持不变。
• 报告内容基于调研数据，需结合其他信息综合判断。