20180603-华创证券-家居消费品牌化系列-卫浴行业系列报告一_凭消费升级好风_助本土卫浴崛起_18页_988kb

家居消费品牌化系列—卫浴行业系列报告一总结

核心内容

本报告分析了中国卫浴行业的发展现状、市场格局及未来趋势，指出在消费升级和政策推动下，行业正逐步向品牌化、高端化和环保化发展。同时，报告强调了电商渠道的崛起对行业格局带来的影响，并提供了重点企业的盈利预测和投资评级信息。

主要观点

1. 卫生陶瓷龙头企业生产优势明显，节能环保推动产业升级

• 生产技术差异大：龙头企业在技术、设备、生产流程等方面具有显著优势，如采用高压注浆、机械手喷釉等先进工艺，提升产品质量与生产效率。
• 节能环保趋势：国家政策推动行业从粗放型向绿色循环、创新驱动转型，企业需提升产品的环保性能以满足市场需求。
• 绿色标准实施：2018年7月实施的《绿色产品评价卫生陶瓷》国家标准，对产品环保性能提出了严格要求，预计符合标准的产品将不超过5%。

2. 行业增速趋于平稳，地产刚需带动市场需求

• 行业数据：2017年我国卫生陶瓷总产量约为2.18亿件，同比增长4.7%；规模以上企业销售收入约为649.52亿元，同比增长3.3%；出口额达42.52亿美元，同比增长38.64%。
• 出口增长显著：出口均价从2.47美元/千克升至3.07美元/千克，增长24.63%。主要出口市场包括美国、新加坡、马来西亚、韩国等。
• 二次装修需求：首次装修后8-10年将进行二次装修，存量房市场将释放大量卫浴需求。

3. 国内四大龙头企业崛起，占据中高端市场

• 市场格局：以科勒、东陶为代表的外资品牌占据高端市场；惠达、箭牌、恒洁、九牧为代表的国内品牌占据中端市场；中小企业集中于低端市场。
• 本土品牌发展：四大企业通过持续的研发、品牌推广和渠道建设，逐步向高端市场扩张，提升了品牌影响力与市场占有率。
• 市场集中度提升：随着环保政策和市场洗牌，行业集中度将逐步提高，竞争将集中在龙头企业与外资品牌之间。

4. 电商渠道快速发展，推动行业变革

• 线上销售增长：卫浴产品更适合线上推广，电商渠道成为重要增长点。天猫、京东等综合电商平台为品牌提供巨大流量。
• 新兴品牌崛起：2017年天猫双十一卫浴销售top10中出现了许多黑马品牌，线上渠道成为新兴品牌突破的重要平台。
• 龙头品牌布局电商：九牧建立了自营商城，而惠达、箭牌、恒洁则在天猫、京东等平台开设旗舰店，线上渠道布局逐步完善。

关键信息

重点公司盈利预测与估值

行业基本数据

市场驱动因素

• 出口海外：2017年出口额增长38.64%，成为行业增长的重要驱动力。
• 国内零售：随着消费升级，消费者对高品质卫浴产品的需求增加。
• 精装修市场：政策推动下，精装修比例提升，带动卫浴产品需求增长。

市场格局与政策背景

• 主要产地：广东、河南、河北为我国卫生陶瓷的主要产地。
• 政策影响：浙江、上海、江苏、北京、山东、河南等地陆续出台精装房政策，推动行业向精装修方向发展。
• 人口结构：20-39岁年龄段人口占比达30.55%，预计改善性住房需求将持续释放。

风险提示

• 宏观经济不振：若宏观经济下行，可能导致需求下滑，行业格局发生重大变化。
• 竞争加剧：随着市场集中度提升，龙头企业与外资品牌之间的竞争将更加激烈。

未来展望

• 消费升级：消费者对卫浴产品品牌、设计、环保性能要求提升，推动行业向高端化发展。
• 电商渠道扩展：线上销售成为重要增长点，传统品牌需加快布局，新兴品牌可通过线上渠道实现快速崛起。
• 政策支持：精装修政策和环保标准将长期利好行业，推动市场结构优化。

图表目录（简要）

• 图表1：卫生陶瓷生产工艺流程
• 图表2：大型企业技术优势明显
• 图表3：卫浴行业产业链
• 图表4：卫生陶瓷产量分布
• 图表5：卫生陶瓷产量累计值及同比增速
• 图表6：卫生陶瓷规模以上企业销售收入
• 图表7：我国卫生陶瓷出口金额及同比增长
• 图表8：2017年我国卫生陶瓷出口结构
• 图表9：全球GDP同比增速
• 图表10：商品房销售面积累计值及同比增速
• 图表11：商品房销售金额累计值及同比增速
• 图表12：2016年我国人口结构
• 图表13：居民消费水平及同比增速
• 图表14：各省市精装房政策汇总
• 图表15：住宅精装修细分家居市场理论规模测算
• 图表16：我国卫浴行业市场格局
• 图表17：2016年卫浴行业代理商数量明显增加
• 图表18：2016年卫浴精准代理商代理层级结构
• 图表19：2016年卫浴精准代理商店面经营场所结构
• 图表20：国内四大龙头企业与外资品牌竞争
• 图表21：九牧卫浴官方商城
• 图表22：天猫双十一卫浴行业相关数据
• 图表23：2017年天猫双十一卫浴销售top10

投资建议

• 行业评级：推荐（预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上）。
• 企业评级：惠达卫浴为“强推”，预期未来6个月内超越基准指数20%以上。

团队介绍

• 研究员：郭庆龙（英国伦敦大学管理学硕士，曾任职于兴业基金、招商证券，2018年加入华创证券研究所）。
• 分析师声明：本报告基于公开信息，反映分析师个人观点，不构成投资建议。
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