小家电行业专题报告：乘社交电商之风，小家电高歌猛进-20200416-浙商证券-15页_1mb

家用电器行业专题报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年小家电行业在社交电商模式下的发展趋势，指出社交电商的兴起对小家电行业具有显著的推动作用，尤其是在新品推广、市场渗透率提升和竞争格局多元化方面。同时，报告预测了2020年小家电行业的增长情况，并推荐关注相关企业。

主要观点

1. 社交电商进入稳步发展期

• 线上渠道重要性提升：小家电行业线上渠道增长迅速，2019年线上同比增长11%，而线下渠道则出现下滑，预计2020年社交电商占比将达30%。
• 社交电商模式成熟：社交电商已从高速发展期进入稳步发展期，消费者对社交电商的接受度不断提高，使用率已达80%。
• 社交电商对小家电的推动：社交电商的互动性、内容传播性和用户参与度，使小家电新品推广更加高效，如天猫双11期间，直播带动部分小家电新品渗透率显著提升。

2. 社交电商红利时代来临

• 非刚需属性适配社交电商：小家电并非基本生活需求，更易受主播推荐和社交互动影响，社交电商能够有效提升消费者购买意愿。
• 中小品牌与大品牌策略分化：
  • 中小品牌：借助社交电商的长尾流量，拓展市场，如奥克斯、小熊电器等品牌线上市场份额增长明显。
  • 大品牌：通过与头部网红合作，提升品牌影响力和市场渗透率，如美的、九阳、苏泊尔等。
• 高零售毛利是社交电商成功关键：电商直播对产品零售毛利要求较高（至少35%），高毛利品牌更易在社交电商中获益，低毛利品牌需进行策略转型。

3. 2020年社交电商助力小家电增长提速

• 一季度表现亮眼：摩飞、九阳等品牌在2020年第一季度通过社交电商营销实现显著增长，尤其是摩飞增长率高达264%。
• 直播电商快速发展：预计2020年直播电商市场规模达9610亿元，占整体社交电商比重近三成。
• 行业整体增长预测：2020年小家电行业预计增长13%，线上销售额占比将达55%-60%，社交电商是主要增长动力。

关键信息

市场数据

• 2019年中国小家电市场规模为4015亿元，预计2023年将达6460亿元。
• 2019年小家电六大品类线上同比增长11%，线下同比下降5.7%。
• 2020年社交电商零售总额预计达35400亿元，从业人员规模预计达7970万人。

品牌表现

• 小熊电器：线上经销商毛利空间较低（约20%），产品综合毛利超30%。
• 摩飞：以高毛利（40%-50%）和社交电商基因，表现优于传统电商品牌。
• 美九苏：凭借品牌溢价和高毛利优势，在社交电商中占据有利位置。

营销策略

• 价格策略：部分品牌通过提价策略来适应社交电商的高毛利需求。
• 自营模式：品牌向自营模式转变，利用自身毛利空间与经销商毛利叠加，满足社交电商要求。
• 新品研发：各品牌加快新品研发，结合健康、智能化等趋势，满足消费者多样化需求。

消费群体特征

• 90后占直播电商用户47%，月收入5001-10000元消费者占比达50%。
• 社交电商人群差异化：不同主播吸引不同消费群体，有利于品牌精准营销。

风险提示

• 原材料价格波动风险
• 行业竞争加剧
• 汇率波动风险

投资建议

• 推荐关注企业：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、石头科技
• 行业评级：看好
• 投资逻辑：社交电商的稳步发展和疫情带来的消费习惯变化，将推动小家电行业增长，高毛利品牌更易受益。

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