2017-互联网与传媒行业：站“流量、内容、渠道”高地，享付费红利机遇_46页-3mb

数字阅读行业分析总结

核心内容

数字阅读行业正处于快速发展的阶段，资产证券化加速，用户付费率提升，市场规模持续扩大。2016年，行业用户规模达到3.33亿人，同比增长12.3%，市场规模达120亿元，同比增长25%。付费阅读成为主要收入来源，占比82.2%，而版权、广告和其他收入占比也显著提升。

主要观点

• 产业链结构：数字阅读行业的参与者包括版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户。订阅和打赏仍是主流收入来源，版权与广告收入占比逐年提升。
• 行业趋势：
  • 短期：付费红利持续，通过新媒体推广可带动业绩增长。
  • 中期：优质内容成为竞争壁垒，版权成本将不断上升。
  • 长期：移动阅读APP将成为主要流量入口，漫画与轻小说等细分市场潜力巨大。
• 用户行为变化：
  • 支持正版的用户比例上升，不付费用户比例下降。
  • 移动端成为主要阅读渠道，用户使用时间显著增加。
  • 付费意愿提升与版权保护、支付便捷性及用户购买力增强有关。
• 竞争格局：
  • PC端以起点中文网为主导，移动端则以阅文集团、掌阅科技及阿里旗下平台为主。
  • 各平台在移动端的市场份额和用户渗透率持续提升。

关键信息

• 付费情况：2016年，八成用户曾为内容付费，平均花费68元。订阅为主要付费方式，打赏和购买纸质书也为重要收入来源。
• 收入结构：2016年订阅收入占比82.2%，版权收入6.5%，广告收入4.8%，其他收入6.4%。
• 成本结构：版权成本与推广成本是数字阅读企业的主要支出，其中推广成本占比更高，因渠道推广对用户获取和留存至关重要。
• 分成比例：不同分成模式下，内容提供商、分销渠道及阅读基地的分成比例有所不同，通常为40%-80%、30%及剩余部分。
• 版权保护：国家加大版权保护力度，推动正版内容消费，降低盗版影响，提升用户付费意愿。
• 行业增长：数字阅读市场规模预计在90亿元至280亿元之间，具有较大增长潜力。
• 投资建议：建议关注思美传媒、平治信息、中文在线、掌阅科技等公司，因其在流量运营、版权储备及内容孵化方面具有优势。

投资建议与标的

• 推荐公司：
  • 思美传媒：通过流量运营受益于付费红利，建议关注其未评级。
  • 平治信息：专注于内容分发，建议关注其未评级。
  • 中文在线：拥有大量优质IP储备，具备较强内容孵化能力，建议关注其未评级。
  • 掌阅科技：依托移动阅读APP，囤积上游内容资源，建议关注其IPO动态。

风险提示

• 市场竞争加剧：行业竞争激烈，可能导致利润空间压缩。
• 监管政策变化：政策调整可能影响行业运营模式及收入来源。
• 盗版及内容供应不足：盗版内容仍存在，优质内容供应不足可能影响用户付费意愿。

行业发展历史与现状

• 发展历程：从BBS平台起步，逐步发展为集团化竞争格局。2002年起点中文网推出VIP制度，2006年17K小说网首创买断制度，2015年阅文集团成立，整合腾讯和盛大文学资源。
• 现状：移动端成为主流阅读渠道，用户增长迅速，付费意愿提升，内容原创比例增加。

行业空间测算

• 付费阅读市场规模：基于不同的ARPU值、用户渗透率及付费率假设，预计市场规模在90亿元至280亿元之间。
• ARPU值：假设未来ARPU值为60元、70元和80元。
• 用户规模：基于中国网民数量及阅读渗透率，数字阅读用户规模预计在5亿至7亿之间。
• 付费率：假设付费率为30%-50%。

图表与数据

• 图表目录：包括数字阅读产业链、用户付费情况、收入结构对比、版权成本与推广成本占比、行业发展趋势、市场空间测算等。
• 数据来源：主要来自《2016年度中国数字阅读白皮书》、艾瑞咨询、Wind等。

总结

数字阅读行业正处于快速发展阶段，用户付费意愿提升、市场规模扩大、移动端成为主流渠道，行业呈现集团化竞争趋势。付费阅读仍是主要收入来源，版权与广告收入占比上升。未来，优质内容和版权投入将成为企业竞争的核心，移动阅读APP的护城河效应显著。建议关注具备流量运营能力、版权储备及内容孵化优势的公司，同时注意行业风险。