互联网与传媒行业_站_流量_内容_渠道_高地_享付费红利机遇_43页_3mb

数字阅读行业分析总结

核心内容

数字阅读行业正处于快速发展的阶段，资产证券化加速，用户付费率提升，市场规模扩大。行业参与者主要包括版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户，其中订阅收入仍是主要收入来源，但版权与广告收入占比显著提升。移动端成为主流阅读渠道，用户使用意愿和使用时长明显高于PC端。

主要观点

• 收入来源：订阅收入占2016年行业收入的82.2%，版权收入和广告收入分别占比6.5%和4.8%。付费意愿提升，推动行业收入结构多元化。
• 付费用户增长：2016年数字阅读用户规模达3.33亿人，同比增长12.3%；市场规模达120亿元，同比增长25%。
• 移动端崛起：移动端覆盖人数和使用时长远超PC端，成为用户阅读的主流渠道，推动阅读APP成为行业重要入口。
• 付费红利持续：通过新媒体推广，数字阅读企业实现业绩增长，付费阅读市场空间广阔，预计未来市场规模在90亿至280亿之间。
• 优质内容为竞争壁垒：随着IP生态成熟，内容质量与版权投入成为数字阅读企业发展的关键，版权成本占比持续上升。

关键信息

行业现状

• 市场规模：2016年行业市场规模达120亿元，同比增长25%。
• 用户规模：2016年用户规模达3.33亿人，同比增长12.3%。
• 付费意愿提升：八成用户为内容付费，订阅是主要付费方式，平均花费68元；近七成用户打赏作者，平均打赏114元。
• 版权保护加强：国家加大版权保护力度，打击盗版行为，推动正版阅读。
• 推广模式多样化：包括线下预装APP和线上广告导流，推广成本在营业成本中占比最大。

行业趋势

• 短期：付费红利推动行业增长，推广投入带动业绩提升。
• 中期：优质内容成为竞争壁垒，版权投入增加，IP衍生收入增长。
• 长期：移动端阅读APP壁垒凸显，漫画与轻小说等适合移动端的内容形式成为新趋势。

投资建议

• 建议关注拥有强大自有平台和推广能力的企业，如思美传媒、平治信息。
• 建议关注内容储备丰富、IP孵化能力强的企业，如中文在线。
• 掌阅科技作为暂未上市公司，具备良好发展潜力，建议关注其IPO动态。

风险提示

• 市场竞争加剧。
• 监管政策变化。
• 盗版及优质内容供应不足。

行业结构与收入分成

• 产业链主体：版权提供方、内容提供商、阅读渠道、分销渠道及用户。
• 收入来源：订阅、版权、广告及其他。
• 分成模式：
  • 版权分成：买断版权、特许版权、分成版权。
  • 推广分成：收入分成模式（CPS）和用户计费模式（CPA）。
  • 渠道分成：在有渠道分销商参与时，内容提供商、分销渠道、阅读基地分别分成40%、30%、30%。

成本结构

• 主要成本：版权成本与推广成本。
• 版权成本：版权机构、网文作者及知名作家为主要内容来源。
• 推广成本：通过线下预装APP与线上广告导流进行推广，成本较高。

市场空间测算

• 付费阅读市场规模：预计在90亿至280亿之间，基于不同的ARPU值、用户渗透率和付费率假设。
• ARPU值：60元、70元、80元。
• 用户渗透率：50%、55%、60%、65%、70%。
• 付费率：30%、35%、40%、45%、50%。

行业发展历史

• 数字阅读起源于网络文学，早期通过BBS传播。
• 2002年起点中文网成立，推出VIP付费制度，推动行业商业化。
• 2006年17K小说网成立，首创买断制度。
• 2014年百度文学、腾讯文学、阿里文学相继成立，形成集团化竞争格局。

市场格局

• PC端：起点中文网用户规模最大，付费意愿高。
• 移动端：QQ阅读、掌阅iReader、书旗小说市场份额前三。
• 用户渗透率：QQ阅读、掌阅iReader、书旗小说分别达55.8%、54.2%、48.2%。

图表目录

• 图1：数字阅读产业链
• 图2：2015年网络文学用户付费情况
• 图3：2015-2016年数字阅读行业收入结构对比
• 图4：2015年各数字阅读企业版权成本与推广成本占比
• 图5：早期网络文学发展形式
• 图6：数字阅读发展历程
• 图7：2016年中国数字阅读用户规模
• 图8：2016年中国数字阅读市场规模
• 图9：2015、2016年数字阅读内容构成
• 图10：2015、2016年数字阅读内容量
• 图11：2016年听书市场规模及增速
• 图12：2015-2016年网络文学用户习惯
• 图13：2015-2016年网络文学用户一个月花费
• 图14：2015-2016年典型网络文学作品新增订阅数
• 图15：2016年网络文学作者总体收入变化
• 图16：2015年中国网络文学用户看盗版网络文学的原因
• 图17：移动阅读的发展
• 图18：2016年中国电子阅读工具分布
• 图19：阅读设备的使用意愿
• 图20：2016Q3PC端、移动端覆盖人数及独立设备数
• 图21：2016年Q3PC端与移动端阅读浏览时间对比
• 图22：2016年中国数字阅读PC端覆盖人数占比与使用次数占比综合情况
• 图23：2016Q2移动阅读市场份额分布
• 图24：2016年中国数字阅读移动端设备数与使用次数占比
• 图25：2016年中国主要移动阅读APP在移动阅读用户中的渗透率
• 图26：2016年中国移动阅读APP月活用户数
• 图27：2016年中国移动阅读APP日活用户数
• 图28：2015年网络文学用户付费情况
• 图29：2015年中国网络文学用户对正版网络文学花费
• 图30：原创书殿免费追更与热门推荐界面
• 图31：原创书殿每日追更与充值界面
• 图32：中国数字阅读用户愿意为内容付费的原因
• 图33：网络文学用户未来会考虑看正版文学的情况
• 图34：数字阅读企业毛利率对比
• 图35：博易创为不同业务毛利率对比
• 图36：掌阅科技版权成本与推广成本占比
• 图37：掌阅科技版权成本与推广成本增速对比
• 图38：点众科技版权成本占比
• 图39：博易创为版权成本与推广成本占比
• 图40：2016年中国数字阅读行业用户规模
• 图41：PC、移动端数字阅读月度浏览时长
• 图42：PC端月度覆盖人数占比
• 图43：移动端月度覆盖人数占比
• 图44：掌阅iReader及QQ阅读市场份额变化
• 图45：移动阅读APP市场CR3变动
• 图46：90后用户手机安装移动阅读APP数量
• 图47：掌阅科技、掌维科技、QQ阅读、书旗小说用户规模
• 图48：掌阅科技营收构成
• 图49：数字阅读用户使用场景
• 图50：数字阅读用户年龄占比
• 图51：2013-2017年中国二次元用户规模
• 图52：2016年第1季度中国移动漫市场用户渗透率
• 图53：掌阅科技2015年营业收入构成
• 图54：中文在线2016年营业收入构成
• 图55：掌维科技2016年Q1营业收入构成
• 图56：平治信息2016年营业收入构成
• 图57：点众科技2015年营业收入构成
• 图58：博易创为2015年营业收入构成
• 图59：掌阅科技、中文在线与平治信息净利率对比
• 图60：点众科技、博易创为净利率对比

表格目录

• 表1：部分数字阅读企业营收及净利增速
• 表2：数字阅读各产业链主体及代表厂商
• 表3：2015年各数字阅读企业前五大客户对比
• 表4：数字阅读行业各产业链主体分成比例
• 表5：国家打击盗版侵权行为重要法律法规
• 表6：版权保护事件
• 表7：数字阅读市场空间测算
• 表8：部分数字阅读企业推广成本增速与营收增速对比
• 表9：2016年热门电视剧剧本来源统计
• 表10：2016年网络作家收入TOP10及签约平台
• 表11：2015年数字阅读作品收入TOP10及作者签约平台
• 表12：起点中文网订阅排行版TOP10及上架时间
• 表13：2016年数字阅读作品改编TOP5
• 表14：数字阅读企业业务范围对比
• 表15：数字阅读企业营业收入及增速对比
• 表16：数字阅读企业营业成本对比
• 表17：数字阅读企业净利润对比
• 表18：数字阅读企业内容数量、用户数量等对比