2017-付费系列之一：移动阅读平台享受流量红利，知识付费打开阅读变现新蓝海_32页-2mb

文档总结：数字阅读与知识付费行业分析

核心内容概述

本报告重点分析了中国数字阅读与知识付费行业的发展现状、市场格局、用户行为变化以及投资机会。2016年，数字阅读行业迎来第二春，市场规模同比增长47%，达到115亿元，用户规模达3.33亿，付费意愿显著提升。知识付费在2016年正式进入元年，以问答、LIVE、音频课程为主要形式，成为新的变现渠道。

主要观点

1. 行业格局与增长

• 数字阅读行业由腾讯系、阿里系、百度文学、掌阅、中文在线五大阵营主导，其中阅文集团凭借领先优势占据龙头位置。
• 2016年，盗版市场趋势受到政策和政府行动的抑制，正版化和用户付费意识加强，推动行业整体增长。
• 新媒体型阅读平台如平治信息和掌维科技，凭借流量红利实现快速增长，17/18年预计增速在50%~100%之间。

2. 用户行为变化

• 网络文学用户规模持续增长，付费用户比例从2011年的37.5%上升至2016年的20.9%，用户粘性增强。
• 90后用户成为数字阅读的主要群体，正版化意识提升，付费意愿增强。
• 用户对IP衍生产品的认可度提高，愿意为周边产品付费的比例从2015年的19.6%上升至2016年的37.1%。

3. 流量红利与新媒体平台

• 移动阅读成为新的增长点，智能手机普及和移动支付习惯的养成推动了阅读付费模式的普及。
• 新媒体平台通过微信、微博等渠道获取大量用户，其用户大多为新用户，具备高增长潜力。

4. 知识付费兴起

• 2016年是知识付费的元年，知乎、果壳网、喜马拉雅等平台推出付费服务，如“知乎 LIVE”和“分答”。
• 知识付费满足用户自我提升需求，解决知识社区变现难题，其商业模式包括问答类、互动类和音频课程类。

关键信息

行业数据

• 2016年网络文学市场规模达115亿元，同比增长47%。
• 网络文学用户规模达3.33亿，同比增长12%。
• 数字阅读用户中，5年以上老用户占比34.7%，2年以上用户占比75.4%，用户流失率低。

付费模式

• 数字阅读平台主要盈利模式包括内容阅读收入、广告收入、实体书出版收入和IP衍生产品收入。
• 2016年订阅收入占行业总收入的82.2%，版权收入占比6.5%，广告收入占比4.8%。

市场趋势

• 移动阅读成为主流，移动端用户占比达95%，移动阅读用户规模达3.04亿。
• 新媒体平台通过微信、微博等渠道获取流量，形成新的用户增长点。

投资建议

• A股阅读平台分为新媒体型和传统型，均值得关注。
• 新媒体型平台代表公司包括平治信息（300571）和思美传媒（002712）旗下的掌维科技。
• 传统型平台代表公司包括中文在线（300364），受益于正版化与用户付费意识加强。

风险提示

• 政策风险、盗版风险和市场竞争风险。

重点标的推荐

行业分析

数字阅读产业链

• 包括内容创作、版权授权、内容分发、阅读平台、IP开发与衍生品等环节。

知识付费模式

• 问答类：如知乎、分答、微博问答。
• 互动类：如知乎LIVE、在行。
• 音频课程类：如喜马拉雅、豆瓣时间、得到。

IP开发与变现

• 阅文集团、掌阅科技、中文在线等公司均积极布局IP全产业链开发，推动内容变现。

新媒体平台

• 平治信息和掌维科技通过新媒体流量运营，实现快速增长，成为细分领域的领跑者。

用户画像

• 新媒体型平台用户以女性为主，年龄集中在20~40岁之间。
• 90后用户占比超70%，其中34%每天阅读，29%每周5~6次打开阅读APP。

图表与数据

• 图1：数字阅读产业链
• 图2：网络文学行业市场规模估算
• 图3：网络文学用户规模
• 图4：盗版对网络文学市场造成的损失
• 图5：09~15年网络文学用户年ARPU
• 图6：数字阅读用户粘性提高
• 图7：2016年中国数字阅读新老用户对比
• 图8：2015和2016年中国数字阅读用户版权意识对比
• 图9：正版用户消费结构
• 图10：2015和2016年中国数字阅读用户为周边产品付费意愿对比
• 图11：数字阅读行业的历史沿革
• 图12：16年网文行业PC端月度覆盖人数占比三梯队
• 图13：16年网文行业APP月度覆盖人数占比三梯队
• 图14：网络文学的主要阵营
• 图15：阅文集团旗下品牌
• 图16：中文在线旗下品牌
• 图17：中文在线2012—2016年营业收入
• 图18：全球智能手机出货量占手机总出货量的比例
• 图19：中国手机网民占网民总数的比例
• 图20：中国网络文学移动端和总用户规模对比
• 图21：中国网络文学移动端和总用户规模增速对比
• 图22：2016年中国数字阅读PC端月度覆盖人数
• 图23：2016年中国数字阅读移动端月度独立设备数
• 图24：2016年中国数字阅读PC端月度浏览时间
• 图25：2016年中国数字阅读移动端月度浏览时间
• 图26：中国网民上网设备结构
• 图27：移动社交行业用户规模及同比增长
• 图28：17Q1APP排行榜
• 图29：用户关注网络小说的渠道
• 图30：新媒体型阅读平台商业模式
• 图31：中国信息流广告市场规模及预测
• 图32：中国信息流广告市场规模占网络广告市场规模的比重
• 图33：掌维科技数字阅读业务分类营收
• 图34：掌维科技营收及归母净利
• 图35：掌维科技旗下原创书殿月度去重注册用户数
• 图36：掌维科技旗下原创书殿日均访客数
• 图37：掌维科技手机阅读点播产品年平均月付费率
• 图38：掌维科技互联网阅读产品付费率
• 图39：喜马拉雅的发展历程
• 图40：微博问答付费模式
• 图41：网民为知识付费的去处调查
• 图42：过去一年知乎APP的月活跃用户数变化
• 图43：截止2016年12月得到订阅专栏收入状况
• 图44：消费者对于知识付费的态度
• 图45：消费者知识付费的驱动力调查
• 表1：数字阅读代表公司
• 表2：与版权相关的国家政策和法律
• 表3：2013年—2017年4月数字阅读行业并购融资大事件
• 表4：五大系旗下网站和APP
• 表5：掌阅运营数据
• 表6：网络文学三个用户红利期
• 表7：相关公司例举
• 表8：公司部分小说网站信息
• 表9：掌维科技数字阅读业务简介
• 表10：互联网知识付费行业发展历程
• 表11：2017年3月有声音频类APP排行及数据
• 表12：喜马拉雅内容形式
• 表13：部分类别付费内容统计
• 表14：轻度问答类代表平台
• 表15：互动类知识分享平台代表
• 表16：音频课程类代表平台
• 表17：喜马拉雅上知识网红代表变现情况（截止2017年4月）
• 表18：重点标的推荐