2018年传媒行业中期策略：把握优质龙头，静待价值回归-20180603-东北证券-50页-4mb

2018年传媒行业中期策略总结

核心内容

2018年传媒行业中期策略报告主要围绕影视剧、游戏、广告营销和版权四个板块展开分析，强调在行业增速放缓背景下，应把握优质龙头，关注价值回归和内容生态的深度发展。报告认为，视频平台的付费逻辑进一步巩固，头部内容生产商和平台自制剧模式将成为关键增长点。同时，游戏行业虽增速放缓，但重度化趋势明显，未来5年仍有望保持20%的复合增速。广告营销领域，分众传媒和科技赋能下的新兴形式成为重点，而版权市场则呈现高景气态势，中游龙头具有显著优势。

主要观点

影视剧

• 付费逻辑巩固：视频平台的付费市场持续扩大，头部剧集的量价齐升成为核心驱动力。
• 头部内容生产商：华策影视、慈文传媒等公司因制作精品内容而获得市场优势。
• 平台自制剧潜力：爱奇艺、快乐购等平台自制剧模式成为关键增量，尤其是类型化剧集和自制综艺。
• 内容平台化趋势：内容生产逐渐向平台化发展，形成平台与内容的共生关系。
• 分账模式潜力：若分账模式普及，内容方将获得更多收益，推动行业进一步发展。

游戏

• 手游主导市场：手游贡献了游戏行业90%的增量，未来仍是游戏行业的主导力量。
• 重度化趋势：MMO和竞技类游戏占据头部位置，未来5年手游复合增速预计为20%。
• 用户价值提升：ARPU值持续增长，尤其是MMO类游戏，有较大提升空间。
• 融合竞技类游戏：通过融合多种竞技玩法，提升游戏的社交性和用户粘性，拓展变现渠道。
• 二次元游戏：用户价值较高，未来有望成为重要增长点。

广告营销

• 线下媒体龙头：分众传媒在认知变现方面表现突出，成为线下广告的重要力量。
• 线上媒体端：关注BAT之外的海外媒体端和SSP平台，如智度股份和梅泰诺。
• 科技赋能：信息流广告、OTT广告等新兴形式成为广告营销的重要趋势。
• 代理商转型：在广告市场回暖背景下，代理商需提升整合能力与科技赋能。

版权

• 版权市场高景气：影视版权格局基本稳固，内容为王。
• 中游版权商机会：华视网聚等公司具备较强的议价能力，未来受益于政策支持。
• 内容运营为核心：版权服务的发展依赖于内容运营能力，中游龙头公司有望受益。

关键信息

影视剧市场

• 付费用户增长：2016年我国视频付费用户达7500万，付费率14%，仍有较大增长空间。
• 头部剧集价格：2017年《凉生，可不可以不忧伤》网络端价格达1000万元，为2006年剧集价格的3000多倍。
• 自制剧市场：预计2018年市场总收入达2000亿，内容方分成可达千万至一亿级别。
• 平台竞争格局：BAT形成三梯队，未来可能形成寡头垄断。

游戏市场

• 手游收入占比：2017年手游收入占游戏行业总收入的57%，预计未来5年复合增速为20%。
• 重度化趋势：MMO和竞技类游戏成为主流，未来市场增长主要来自这些类型。
• ARPU提升空间：手游ARPU从2013年的36.26元增长至2017年的209元，仍有较大提升空间。
• 融合竞技类游戏：如《守望先锋》和《孤岛先锋》，通过融合多种玩法提升变现能力。

广告营销市场

• 分众传媒表现：楼宇媒体毛利率创历史新高，处于认知变现期。
• 线上广告趋势：信息流广告、OTT广告等新兴形式成为重点。
• 代理商转型：需提升整合效力，关注科技赋能。

版权市场

• 华视网聚主导：在中游版权市场占据主导地位，业绩增速与行业同步。
• 内容为王：版权市场的发展依赖于内容运营能力，政策利好推动版权服务发展。
• 版权服务前景：中游版权商有望受益于政策支持和行业成长。

重点公司推荐

行业数据概览

• 成分股数量：142只
• 总市值：18272亿元
• 流通市值：10143亿元
• 市盈率：22.30倍
• 市净率：1.77倍
• 总营收：5517亿元
• 总净利润：455亿元
• 资产负债率：39.23%

风险提示

• 行业增速放缓：游戏行业增速可能受到市场饱和影响。
• 平台竞争加剧：视频平台间的竞争可能导致内容公司利润空间压缩。
• 版权政策变化：版权保护政策可能影响中游版权商的盈利模式。
• 广告市场波动：广告投放预算的波动可能影响广告营销公司的业绩。