2014年-艾瑞咨询_2013年中国平板电脑用户行为及营销价值研究简版_31页_1mb

报告摘要

中国平板电脑用户行为及营销价值研究总结

核心内容概述

本报告由艾瑞咨询集团于2013年发布，聚焦全球及中国平板电脑市场的发展趋势、用户行为特征、营销价值及广告表现。报告指出，平板电脑在移动互联网流量、出货量、用户属性及营销价值方面展现出强劲的增长潜力和独特的市场地位。

全球平板电脑概况

平板电脑流量增长迅速

2013年5月全球移动互联网流量中，平板电脑占比8%，高于智能手机的7%。
平板电脑由于上市时间较晚，网络流量增长速度显著高于智能手机。

平板电脑出货量增长

2012年全球平板电脑出货量为1.28亿台，同比增长85.9%。
预计2013年全球平板电脑出货量将达到1.72亿台，显示出强劲的增长势头。

苹果保持市场领先地位

iPad在2013年第一季度市场份额为39.6%，尽管受到Android平板的冲击，但凭借品牌效应和用户体验，仍保持领先。

中国平板电脑市场

2013年中国平板电脑出货量

2012年中国平板电脑出货量为1095万台，同比增长110.6%。
预计2013年中国平板电脑出货量将超过1760万台。

用户分布特征

平板电脑用户主要集中在经济发达的一二线城市。
广东、北京、江苏是用户最多的省份，差距在3个百分点左右。
一线城市用户占比21.6%，消费能力较强，对移动互联网接受度高。

用户属性分析

男性用户占比59.7%，女性用户占比略低，但18-34岁女性用户比例高于同年龄段男性。
用户以青壮年为主（18~44岁占比80%），青少年用户（18岁以下）占比11.2%，呈现低龄化趋势。
平板电脑用户家庭月收入较高，8000元以上用户占比52.6%。

平板电脑用户行为

使用时间集中

大部分用户使用时间集中在30分钟~3小时，占62.8%。
平板电脑用户上网时间相对完整和集中，与智能手机形成对比。

使用场景主要在家庭

81.6%的用户在家庭场景中使用平板电脑，用户注意力更聚焦。
平板电脑的单线程操作特性使其在广告展示时不易被干扰。

观看视频为主要上网活动

观看视频是用户首选活动，占比57.1%。
视频、游戏、购物、阅读和搜索是用户主要的上网行为。

跨屏融合现象显著

36.4%的用户在使用平板电脑的同时看电视，28.9%的用户同时使用平板和手机。
平板电脑与电视、手机之间的互动性增强，推动多终端融合趋势。

平板电脑营销价值

广告注意力高

46.4%的用户看到的是视频广告，平板电脑的屏幕尺寸和展示效果更佳。
广告观看时长集中在5-20秒，用户对广告接受度高。

广告行为积极

13.8%的用户在观看广告后搜索品牌信息，13.6%访问品牌官网，12.4%点击广告了解产品信息。
广告内容和形式吸引用户，促进品牌认知和购买决策。

搜索广告价值高

平板电脑搜索广告CPC增长高于智能手机，广告效果直接，转化率高。
平板电脑搜索广告CPM价格是PC和智能手机的2-3倍，广告价值高。

视频广告价值突出

平板电脑视频贴片广告CPM高于PC和智能手机，是品牌广告增长的重要平台。
平板电脑的屏幕尺寸大、用户群体高端，视频广告展示效果佳，用户体验好。

平板电脑营销价值发展趋势

平板电脑推动移动广告市场发展

平板电脑在移动视频和搜索广告方面凸显营销价值，成为移动广告市场的重要推动者。
尽管市场规模较小，但其在广告效果、用户行为和品牌价值方面具有较强影响力。

手机广告发展受限原因

智能手机屏幕尺寸限制，广告展示效果不一致。
用户隐私性强，广告干扰性高，难以精准投放。

平板电脑推动作用

平板电脑终端规格统一，价格稳定，适合广告主投放。
用户消费能力强，广告主更倾向投放高端产品，如汽车、IT数码、奢侈品等。

未来趋势

移动广告市场仍以手机为主，但平板电脑将推动市场向更高阶段发展。
平板电脑将更专注于细分市场，适合高端用户投放。
PC、平板电脑、手机三者将形成互补关系，广告主将实现跨终端投放。

关键术语说明

概念	定义描述
平板电脑	一种小型、方便携带的个人电脑，屏幕尺寸一般大于7寸，以触摸屏作为基本输入方式，拥有独立操作系统的个人电脑。
出货量	在一定范围和时间内，市场中各终端商所有出货数量的总和，不包括水货数量。
计费方式	包括CPM、CPC、CPT、CPA等。
CPC	每次点击成本，广告主投放网络广告每次点击应付的费用。
CPM	千人成本，广告主按每千次展示支付的费用。
转化率	完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
移动营销市场规模	指在手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动的市场规模。

研究方法

行业深度访谈：对专家、厂商、渠道进行访谈，获取市场数据。
桌面研究：参考公开信息、经济数据、行业报告等。
用户行为数据分析：结合iUserTracker和mUserTracker系统。
问卷调研：联合优酷、爱奇艺、PPS及豌豆荚进行调研，回收3129份有效问卷。

法律声明

本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，受中国法律知识产权保护。
报告中部分数据来源于公开信息，未经许可不得用于其他商业目的。
部分数据为样本调研结果，受样本限制，不能完全反映真实市场情况。

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总结

平板电脑凭借其大屏幕、娱乐性强、使用场景集中等优势，在移动互联网市场中占据重要地位。其用户群体以青壮年为主，消费能力强，对广告接受度高，是品牌广告和效果广告的重要平台。尽管当前市场规模尚小，但其在广告展示、用户注意力和转化效果方面表现出色，未来有望成为移动广告市场的重要引导者。广告主应重视平板电脑的营销价值，合理布局跨终端广告策略，以实现品牌曝光和用户转化的最大化。

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