2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低-20181204-兴业证券-15页-1mb

2018Q3广告行业季度跟踪报告总结

核心内容

本报告分析了2018年前三季度中国广告行业的整体运行情况，重点跟踪了上市媒体的广告业务表现，并结合经济形势对广告市场的结构变化和未来趋势进行了展望。报告指出，尽管经济下行压力较大，线上广告仍维持较高增速，而部分效果类媒体表现更为突出。

主要观点

• 线上广告总体增速较高：2018年前三季度线上广告收入增速保持在较高水平，Q3同比增速达38.27%。虽然整体增速逐季下降，但相比线下媒体，线上广告仍具备较强的增长潜力。
• CR3集中度下降，小巨头崛起：阿里、百度、腾讯占据前三，字节跳动异军突起，成为第四大广告平台。2018年前三季度CR3为65%，较2017年的72%有所下降。
• 电商、社交、搜索仍为领先领域：电商广告收入达1017.4亿元，社交广告收入达482.14亿元，搜索广告收入达656.44亿元，占据市场前三。算法分发类广告（如字节跳动、趣头条）增速迅猛，市场份额显著提升。
• 经济下行对品牌广告影响较大：品牌广告在经济放缓背景下承压，而效果类广告表现更佳，成为增长的主力。
• 分众传媒保持竞争力：作为线下生活圈媒体的代表，分众传媒市场份额略有下降，但仍位列第五。其在经济下行期具有更强的抗风险能力，尤其在电梯海报广告方面表现突出。
• 投资建议：建议关注效果类媒体及具备较强市场地位的强势媒体，如腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市）和分众传媒。

关键信息

上市媒体广告收入结构

市场份额变化趋势

• 电商：市场份额从2017Q3的34.54%下降至2018Q3的34.59%，但由拼多多和美团点评的快速增长所弥补。
• 搜索：市场份额从2017Q3的26.75%下降至2018Q3的21.71%，增速持续承压。
• 社交：市场份额从2017Q3的15.95%上升至2018Q3的17.07%，主要由腾讯推动。
• 算法分发：市场份额从2017Q3的5.40%增长至2018Q3的11.22%，增速达5.83pct。
• 分众传媒：市场份额从2017Q3的3.83%下降至2018Q3的3.37%，但仍在第五位。

增长贡献度

未来展望

• 线上广告仍具结构性增长空间：尽管整体增速放缓，但效果类广告（如电商、社交、算法分发）表现优于品牌类广告。
• 分众传媒具备抗经济下行能力：其“高频必经抗干扰”属性在经济放缓时更具吸引力，预计未来将获得更多广告预算。
• 经济放缓推动效果类广告发展：经济下行期，广告主更倾向于选择具有高转化率和效果的广告平台。
• 视频广告面临挑战：世界杯短期扰动广告预算，内容植入广告成为重点，但整体增速仍受宏观经济影响。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能对品牌广告和整体广告市场产生不利影响。
• 坏账风险：部分广告主预算缩减可能增加坏账率。
• 行业监管风险：政策变化可能对广告形式和投放方式产生影响。

投资建议

• 重点关注：腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市）和分众传媒。
• 投资逻辑：经济下行背景下，效果类媒体增速优于品牌媒体，建议关注具有高增长潜力和市场份额的强势媒体。