2024-10-28-尼尔森IQ-OAIPL即时零售新增长方法论及应用_51页_5mb

报告摘要

饿了么与尼尔森IQ联合发布的《即时零售新增长方法论及应用》报告，聚焦即时零售领域的人群资产运营模型OAIPL及其在市场趋势中的应用价值。核心内容包括：

即时零售趋势与挑战：
- 零售行业转向精细化运营，消费者需求呈现多样化、个性化和场景化特征。家庭小型化促使“按需补货”成为主流，同时理性消费（控成本）与悦己消费（情绪价值）并存。
- 即时零售通过“时空场景”重构“人货场”关系，覆盖夜间、异地出行、节日礼赠等新兴场景，成为品牌增长的新引擎。
- 品牌面临三大挑战：人群分层与场景关联的数智化难题、跨品类运营的精准触达需求、站内外流量协同效率不足。
OAIPL模型概述：
- O（机会人群）：品牌未触达的潜在用户，覆盖3公里范围内需补货但未接触的群体，是拓圈的核心抓手。
- A（认知人群）：通过广告、浏览等行为建立品牌认知的用户，需结合渠道特性与人群画像进行精准运营。
- I（兴趣人群）：对商品有明确购买意向的用户，通过多次互动（如加入购物车）形成长尾需求。
- P（购买人群）：365天内实际下单的品牌用户，需优化购买体验提升复购率。
- L（忠诚人群）：高频复购的核心用户，通过会员体系及个性化权益强化粘性。
OAIPL三大驱动引擎：
- 引擎1：拓圈用户覆盖，通过场景化分析与个性化推荐，将未触达用户引入品牌触达范围。
- 引擎2：精准人群与场景识别，利用数据洞察区分多维场景（时间×品类、空间×品类等），实现跨品类运营与细分市场突破。
- 引擎3：广域流量运营，整合站内外资源（如开屏广告、RTB系统），提升触达效率与转化率。
品牌实践与效果：
- 雪花啤酒通过OAIPL模型提升夜间场景渗透，优化即时需求响应；玛氏箭牌深化场景营销，强化节日礼赠与聚餐场景的关联。
- 科赴（强生）通过数据洞察实现跨界合作，如结合餐饮场景推广口腔护理产品，提升用户转化率。
- 双汇借助OAIPL拓展肉类品类的即时零售场景，强化用户粘性与供应链效率。
即时零售的未来方向：
- 强调“时空场景”与“人货场”重构的结合，推动从“人找货”向“货找人”“场景找人”升级。
- 通过数智化工具（如TGI指数、场景数据看板）帮助品牌精准定位细分需求，提升运营效率。
- 平台与品牌共建场景生态，以“最小颗粒度”匹配消费者需求，实现可持续增长。