【尼尔森IQ】时空联动·场景链接-2024年OAIPL即时零售新增长方法论及应用报告_51页_5mb

饿了么与尼尔森IQ联合推出“OAIPL即时零售新增长方法论”，旨在帮助品牌在即时零售赛道实现精准用户运营和可持续增长。该模型将消费者分为机会人群(O)、认知人群(A)、兴趣人群(I)、购买人群(P)、忠诚人群(L)五层，通过场景分析、人群分层和流量运营实现全链路转化。核心逻辑体现为三大驱动引擎：O人群拓展潜在用户、精准人群与场景洞察、广域流量整合运营。

报告指出，中国零售行业正经历“人货场”深度变革。家庭小型化推动按需补货消费习惯，消费者更重视便利性与情绪价值，66%愿意为提升便利性的产品增加支出。年轻消费者（18-35岁占72%）成为即时零售主力，推动计划性品类线上化购买。快消品市场呈现理性与悦己并存趋势，即饮茶、白兰地等细分品类增速超100%，小包装商品因契合“一人食”需求快速增长。即时零售通过多连包、单包装等差异化策略，有效承接线下渠道流量，2023年即时零售在现代渠道占比达83%。

OAIPL模型通过数字化手段解决品牌运营痛点，包括：1）精准识别3公里覆盖范围内的社交礼赠、夜间消费需求等场景；2）构建“时间×空间×品类”三维人设模型，实现用户画像精细化；3）整合站内外流量资源，通过开屏广告、天降红包、品牌专区等工具提升转化率。数据显示，2024年第三方到家服务渗透率达59%，忠诚用户占比达46%，用户转化率提升显著。

品牌合作案例显示，华润雪花啤酒通过“异地出行”“夜宵”等场景营销，实现高增长；玛氏箭牌构建情人节、七夕等节日场景，强化用户触达；科赴(强生)通过“餐后口腔护理”场景与餐饮品牌跨界合作，孵化新需求。宝洁等品牌则聚焦异地出行场景，通过精准短信召回、站内广告位优化提升触达效率。

报告强调，即时零售通过场景营销实现“从销售场到营销场”的转型，尤其在社交礼赠、家庭清洁、酒类等品类展现潜力。未来需通过智能化工具（如RTB系统、数据看板）和跨品类联动（如餐饮×零售合作），构建覆盖“24小时”“异地”等多维场景的生态网络。该方法论为品牌提供用户洞察、场景拓展、流量运营三重赋能，助力在即时零售时代实现品效合一。