【尼尔森IQ_饿了么】2024OAIPL即时零售新增长方法论及应用报告_51页_5mb

饿了么与尼尔森IQ联合发布的“OAIPL即时零售新增长方法论”聚焦消费者需求与场景化运营，旨在通过精细化人群资产运营模型推动品牌增长。报告指出，即时零售在家庭小型化、消费理性化趋势下崛起，消费者更倾向按需补货、小包装购买，同时追求便利性带来的情绪价值。年轻群体（35岁以下占即时零售用户72%）成为核心消费力量，推动计划性品类在即时零售平台的渗透。

在快消品市场，尽管整体呈现温和增长态势，但部分品类如即饮茶、果汁、白兰地等因悦己需求驱动表现亮眼，增长速度达127%-187%。多连包商品因性价比优势占据热销榜单，而即时零售通过“多连包+单包装”差异化策略，与线下渠道形成互补，尤其在异地出行、夜间消费等场景展现强劲增长潜力。2023年，即时零售在现代渠道占比达83%，成为线上线下融合的重要引擎。

报告提出品牌在即时零售运营中面临三大挑战：1）如何在时空场景下精准刻画人群与需求关联；2）识别真实爆发的即时场景并实现跨品类运营；3）打通站内外流量，提升转化效率。为此，饿了么推出OAIPL模型，涵盖机会人群（O）、认知人群（A）、兴趣人群（I）、购买人群（P）、忠诚人群（L）五层结构，通过数据洞察与场景联动实现全链路用户转化。模型结合阿里生态资源，利用智能算法强化用户互动，帮助品牌扩大人群覆盖并提升复购率。

实际应用中，多个品牌通过OAIPL实现增长突破。例如，华润雪花结合即时零售场景拓展啤酒社交属性，推动异地出行订单同比增长23倍；玛氏箭牌在情人节、七夕等场景打造个性化营销，提升品类渗透；科赴借助平台数据实现跨界合作，强化餐后口腔护理场景。此外，宝洁通过异地出行场景运营，实现GMV增长；德芙在七夕期间依托社交礼赠场景，订单与流量双破峰值。

OAIPL三大驱动引擎强调：1）O人群拓展通过精准场景洞察触达潜客，如利用区域性数据锁定未覆盖的潜在用户；2）场景精准识别结合时间、空间、品类多维分析，如夜间场景激活便利店消费，节日场景引导礼赠行为；3）广域流量运营打通站内外资源，借助开屏广告、定向短信、会员体系等工具转化用户。报告指出，即时零售需从“人找货”转向“场景找人”，通过细分场景（如买菜做饭、夜宵、聚会、社交礼赠等）挖掘消费需求，实现品效合一的可持续增长。