OAIPL即时零售新增长方法论及应用_51页_5mb

饿了么与尼尔森IQ联合发布的《时空联动·场景链接OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，系统梳理了即时零售行业发展趋势及品牌运营策略。报告核心内容可概括如下：

1. 行业趋势

   • 消费行为演变：消费者趋于理性，注重性价比，同时追求悦己体验。39%中国消费者购车更谨慎，但66%愿为便利性增加支出，家庭小型化推动按需补货、小包装商品增长，快消品市场呈现温和复苏态势。
   • 渠道分化：线下大卖场、超市销售额同比分别下降134%与40%，而便利店、食杂店及即时零售增速显著（分别+72%、+24%、+36%）。即时零售通过“多连包”和“单包装”差异化布局，覆盖高频刚需与个性需求。
   • 场景化需求：消费者更关注情绪价值，68%愿为放松/抗压增加支出。即时零售凭借高效履约，成为连接多维场景（如夜间、节日、异地出行）的核心阵地，2023年平台在现代渠道占比达83%，用户转化率提升至63%。

2. OAIPL方法论解析
   OAIPL模型聚焦人群分层运营，包含五大阶段：

   • O（机会人群）：3公里范围内未触达的潜在用户，通过场景洞察与推荐引导转化。
   • A（认知人群）：接触品牌广告或商品的用户，依赖平台流量聚合能力提升转化率。
   • I（兴趣人群）：通过浏览、点击等行为展现购买意向，需精准匹配用户偏好。
   • P（购买人群）：365天内有购买记录的核心用户，需强化体验促进复购。
   • L（忠诚人群）：高频复购用户，通过会员权益提升黏性。
     该模型强调“从人找货到场景找人”的演进，帮助品牌实现全链路用户运营，覆盖站内外流量，提升转化效率。

3. 品牌实践与挑战

   • 华润雪花啤酒：布局即时零售场景，挖掘饮酒后口腔护理等细分需求，与饿了么合作提升用户活跃度。
   • 玛氏箭牌：通过场景化运营（如情人节、七夕）深化用户触达，推动品类增长。
   • 科赴（强生）：利用数据洞察实现跨品类联合营销，如“餐后口腔护理”场景联动餐饮巨头。
   • 核心挑战：品牌需结合时间和空间维度精准识别用户画像，避免渠道内卷；需打通站外流量与站内运营链路，提升二次触达效率；需通过场景营销实现跨品类渗透，如社交礼赠场景中融合酒类、日用品等多元品类。

4. 即时零售的破局路径

   • 数据与场景结合：平台通过TGI（相对场景渗透率）分析，帮助品牌锁定高潜力场景（如异地出行、节庆礼赠）。
   • 多维工具支持：提供开屏广告、天降红包、优选流量卡等站内工具，以及短信召回、数字媒体广告等站外手段。
   • 生态协同：借助阿里生态资源（如流量、IP联名），推动“餐零交叉”“跨品类联合”等模式，提升用户粘性与品牌协同效应。

5. 未来展望
   即时零售正从“销售场景”升级为“营销场域”，通过精准场景锚定与人群运营，助力品牌实现“从效到品”的转型。饿了么OAIPL模型助力品牌构建数智化能力，提升用户渗透率与忠诚度，推动行业从流量竞争转向价值共创，实现可持续增长。