尼尔森IQ：时空联动·场景链接-2024年OAIPL即时零售新增长方法论及应用报告_51页_5mb

构建饿了么即时零售增长新路径：OAIPL人群资产运营模型分析

前言

随着宏观经济政策驱动消费升级，零售行业进入精细化运营阶段，即时零售凭借其强时效性和近场优势，成为市场增长新引擎。饿了么联合尼尔森IQ共同推出 OAIPL人群资产运营模型，旨在构建一套完整的即时零售增长方法论。

即时零售崛起的底层逻辑

1. 人口结构变迁与消费习惯转变

   • 中国家庭结构小型化推动高频次、小包装消费模式
   • 消费者更倾向“按需采购、避免浪费”的购物理念
   • 年轻一代（90后、00后）成为即时零售主力军，占比达72%

2. 品类增长点分布

   • 悦己型品类（如即饮茶、白兰地）增速达160%
   • 小包装商品迎来爆发，迷你装产品增长达498%
   • 即食类（啤酒、烧烤）和应急类（药品、行李打包）需求持续上升

3. 零售结构碎片化

   • 线下大型零售业态面临挑战（大卖场同比下降134%）
   • 即时零售渗透率持续提升（36%），同比增长表现突出
   • 商圈、写字楼等B端场景逐步开放，商业模式更加多元

OAIPL模型核心实践

机会人群（O）：
圈选品牌3公里内未触达潜客，通过多维度数据构建精准用户画像

认知人群（A）：
通过RTB系统、品牌专区实现精准曝光，转化用户浏览行为

兴趣人群（I）：
运用算法推荐、场景化营销（夜宵、吃冰场景等）触发购买意向

购买人群（P）：
提供会员体系、专属权益等运营工具，强化交易转化

忠诚人群（L）：
通过UGC内容运营、用户社群等手段，最大化LTV（用户生命周期价值）

关键成功要素

1. 技术赋能：

   • 饱和的时空场景标签体系
   • AI智能算法实现人货精准匹配
   • 多元化营销工具矩阵

2. 生态协同：

   • 与阿里生态深度打通，实现全域流量运营
   • 品牌跨界合作创新营销玩法
   • 快消品供应链全域覆盖

3. 数据驱动：

   • 实时监控转化漏斗，动态优化投放策略
   • 品牌间对比分析，精准定位市场定位
   • 站内外数据打通，实现全域用户追踪

未来展望

饿了么正致力于：
• 扩展现时空场景维度，建立更立体的人群画像系统
• 深化C端用户运营，构建私域流量池
• 强化B端商家协同，降低运营门槛
• 探索新型营销模式，推动即时零售行业可持续发展