20160615-广发证券-化妆品专题之珀莱雅解读_以海洋和植物护肤为理念_多品牌_多渠道的全国性化妆品公司_23页_1mb

珀莱雅解读总结

核心内容概览

本报告聚焦于中国化妆品行业现状及珀莱雅公司的分析，重点探讨了行业竞争格局、公司经营模式、核心竞争力、财务状况及未来发展规划。同时，对比了国内其他主要国产品牌如相宜本草和丸美的发展路径，指出珀莱雅在多品牌、多渠道运营以及研发实力方面的优势。

主要观点

国内化妆品行业概况

• 市场规模：2015年国内化妆品行业市场规模为3339.4亿元，11-15年CAGR为9.2%，低于社零增速（12.6%）。
• 细分品类增长：护肤品市场容量达1701.4亿，占51%，CAGR为9.75%；彩妆市场容量为266亿，CAGR为11.84%，增速最快。
• 行业集中度：CR10为39.3%，外资品牌主导市场，如宝洁（市占率11.6%）。
• 人均消费差距：2015年中国人均化妆品消费额为244.1元，远低于美国、日本和韩国。
• 发展趋势：随着消费升级和电商、CS渠道发展，国产品牌逐步向中高端市场渗透。

珀莱雅公司概况

• 品牌与产品：公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品涵盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等领域。
• 收入占比：2015年“珀莱雅”品牌占公司收入的87%。
• 市场定位：主打自然、纯净、有效的海洋和植物护肤理念，满足不同消费群体需求。

关键信息

公司经营模式

• 生产模式：以自主生产为主（90%以上），少量彩妆采用OEM模式。
• 渠道布局：
  • 线下：设立七个销售大区，覆盖30多个省级行政区，合作经销商155家，销售终端网点2万余家，其中日化专营店占比62.3%。
  • 线上：与唯品会、京东、聚美优品等B2C平台合作，网络经销商合计54家，电商渠道收入占比从2013年的9.07%增长至2015年的23.05%，增速高于行业平均水平。
• 直销与分销：2015年分销收入占比为92.17%，直销占比为7.83%。

核心竞争力

1. 多品牌、多品类战略：覆盖护肤、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域，满足不同消费群体。
2. 渠道优势：以日化专营店为基础，电商和商超协同发展，形成全国性销售网络。
3. 研发实力：公司拥有24项发明专利、28项实用新型专利和80项外观设计专利，具备较强的研发能力。

财务表现

• 营收与利润：2013-2015年营收分别为14.3亿、17.4亿、16.8亿，净利润分别为1.78亿、1.58亿、1.64亿。
• 盈利能力：13-15年净利率分别为12.46%、9.09%、9.78%，处于行业平均水平。
• 毛利率：13-15年整体毛利率分别为66.43%、63.26%、64.18%，电商渠道毛利率最高，分别为77.56%、77.43%、78.36%。
• 营运能力：应收账款周转天数逐年上升，但仍显著低于行业平均；存货周转天数逐年下降，管理效率较高；资产负债率较高，偿债能力需关注。

募投项目规划

公司计划通过IPO募集资金不超过11.82亿元，用于以下项目：

1. 营销网络建设项目：更新改造10,000个日化专营店柜台，提升品牌影响力。
2. 产品中心建设项目：建设市场研究、设计、创意、体验互动和大数据中心，提升产品设计和市场洞察力。
3. 湖州分公司化妆品生产线技术改造项目：引入自动化生产线，提高生产效率和产能。
4. 单品牌直营店建设项目：三年内开设150家“悦芙缇”直营店，主要集中在华中和华东地区，提升品牌控制力和市场占有率。

国产品牌对比分析

相宜本草

• 发展路径：以“本草”理念切入市场，2008年通过今日资本融资，实现快速增长。
• 渠道依赖：主要依赖商超渠道，2012年放弃IPO。
• 生产模式：以OEM为主，研发投入低，易受代工厂影响。
• 风险：错失CS和电商渠道发展机会，渠道运营团队转型能力待验证。

丸美

• 品牌定位：以“丸美”为高端护肤品牌，“春纪”为年轻大众品牌，差异化覆盖不同消费群体。
• 渠道策略：以专卖店（60%）和美容院（6.51%）为主，电商和百货渠道占比小。
• 盈利能力：2013年净利率为22.45%，毛利率为76.2%，优于珀莱雅。
• 市场策略：避开一线市场，在二三线城市进行品牌推广，实现高端市场突破。

风险提示

1. 终端不景气：经济增速放缓，零售终端疲软，现有渠道增速下降。
2. IPO进度：IPO进度低于预期，募投项目可能无法如期实施。
3. 竞争加剧：随着更多品牌进入市场，经营压力可能增加。

总结

珀莱雅作为一家以海洋和植物护肤理念为核心，采用多品牌、多渠道运营策略的全国性化妆品公司，正逐步在中高端市场站稳脚跟。其在电商渠道上的快速成长和自主生产优势为其提供了较强的市场竞争力。然而，面对国内化妆品市场外资品牌主导、行业集中度较低的现状，珀莱雅仍需在品牌建设、渠道拓展和研发投入上持续发力，以缩小与国际品牌的差距。同时，公司需关注募投项目的实施进度和潜在的市场风险。