亿邦智库：2021品牌企业双11大促洞察报告_31页_3mb

2021品牌企业双11大促洞察报告总结

核心内容概览

2021年双11大促已进入第13年，已成为中国电商行业的年度盛事，覆盖线上线下全渠道、吃喝玩乐全场景、海内海外全范围。随着直播、短视频、拼团等新模式和新兴平台的崛起，双11的参与主体和形式不断丰富，整体呈现出竞争升级、模式创新的趋势。

主要观点

• 双11已成为全民节日：双11从最初的光棍节促销活动演变为一个全社会共同参与的购物节，影响力持续扩大。
• 预售模式更成熟：2021年双11预售节奏拉长，消费者体验优化，品牌方通过预售更好地管理库存和提升转化率。
• 平台格局变化：天猫依然是双11主战场，京东紧随其后；抖音凭借内容种草和流量优势，迅速崛起成为第三大平台，快手则作为新兴平台在双11中占据一定地位。
• 品牌对平台的定位认知清晰：天猫侧重品牌形象展示和大促爆发，京东注重物流和正品保障，抖音和小红书则用于品牌初期拉新和种草。

关键信息

平台参与情况

• 天猫：92%以上品牌参与，是品牌冷启动和长期运营的主要阵地，承担了最多的双11预算投入。
• 京东：78%品牌参与，物流体系和正品保障使其成为中高端白领群体的主要购物平台。
• 抖音：参与率翻倍增长，成为双11第三大战场，尤其在品牌初期种草和拉新方面表现突出。
• 快手：参与率增长明显，成为第五大平台，主要通过达人带货和短视频内容营销吸引用户。
• 拼多多：参与率较低，但仍在下沉市场有较强用户基础，品牌商更关注其日常销售而非大促。

品牌商对平台价值的评估

品牌商对GMV的预估

• 约42%的品牌商预估GMV在1000万以下；
• 约45%的品牌商预估GMV在1000万至1亿之间；
• 约13.16%的头部品牌商预估GMV超过1亿。

各平台GMV贡献预估

• 天猫：61.84%的品牌商认为天猫将贡献主要交易额，其中28.95%认为占比超过50%；
• 京东：31.57%的品牌商认为京东贡献主要交易额；
• 抖音：11.84%的品牌商认为抖音贡献超过30%的GMV；
• 拼多多：7.89%的品牌商认为拼多多贡献超过30%的GMV；
• 快手：3.95%的品牌商认为快手贡献超过30%的GMV。

投放预算分配

• 天猫：占据商家投放预算最大份额，48.68%的商家投放预算超过30%用于天猫，21.05%的商家投放预算超过50%；
• 京东：26.32%的商家投放预算超过30%用于京东，6.58%的商家计划投放超过50%；
• 抖音：17.1%的商家投放预算超过30%用于抖音；
• 小红书：在内容种草方面投入较大，成为品牌初期触达用户的重要渠道；
• 拼多多和快手：分别有7.9%和3.95%的商家投放预算超过30%，主要用于日常销售和性价比推广。

商家策略

• 天猫：作为品牌形象展示和成交转化的核心平台，商家通过站内活动、付费工具、兴趣人群积累等方式提升GMV；
• 抖音：在双11前站进行内容种草和拉新，成为品牌传播和曝光的重要渠道；
• 小红书：主要承担品牌初期的种草任务，长尾效应显著；
• 京东：凭借物流和正品保障，成为中高端用户复购和利润增长的重要平台；
• 拼多多和快手：侧重日常销售和下沉市场，商家更看重其日销能力和带货能力。

预售趋势

• 美妆等品牌认知度高的行业预售表现强劲；
• 预售更加产品导向，品牌力成为GMV爆发的关键；
• 预售分阶段进行，提升了消费者的购买体验和品牌的备货效率。

结论

2021年双11大促中，天猫仍是品牌商首选平台，京东和抖音紧随其后，分别成为第二和第三大战场。新兴平台如快手和拼多多在特定市场和用户群体中发挥重要作用。品牌商普遍对双11业绩持乐观态度，预售模式的成熟和内容营销的兴起成为推动GMV增长的重要因素。整体来看，双11的竞争格局趋于多元化，品牌在不同平台上的策略也更加精细化和数据驱动。