艾瑞-2020年中国双11网络购物消费信任洞察报告-2020.10-34页_1mb

中国双11网络购物消费信任洞察报告总结

核心内容

2020年中国网络购物消费市场呈现持续增长态势，消费信心逐步恢复，双11购物节成为消费者重要的购物节点。平台信任度在消费者决策中起着关键作用，电商平台的品质、体验、服务及售后等因素显著影响消费者的购物行为和决策。消费者对平台的信赖度提升，不仅增强了对入驻品牌的信任，也推动了平台与品牌之间的正向循环。

主要观点

• 消费趋势上行：尽管疫情对消费造成短期冲击，但中国中长期消费仍保持增长，网络零售规模持续扩大，社零增速逐步回升。
• 平台信任度提升：电商平台通过提升商品品质和服务体验，增强了消费者的信赖度，进而提高了品牌入驻意愿和用户活跃度。
• 消费者态度转变：正品保障成为网购决策的首要因素，平台信誉和信赖度上升至第二位，影响消费者对电商平台的选择。
• 电商平台形象差异：京东被用户认为更值得信赖，淘宝更注重多元化，天猫更具国际化，拼多多则更亲民。
• 消费者偏好自营商品：超过39.2%的用户认为自营商品更有保障，更倾向于购买自营产品。
• 双11消费意愿增强：40.9%的用户预计2020年双11消费将多于2019年，消费品类以日用百货、服装鞋帽为主，部分用户对家电、食品饮料等品类也表现出浓厚兴趣。
• 增值服务受期待：保价服务、免费安装及延保服务成为用户最期待的增值服务，提升购物体验和满意度。
• 直播成为新趋势：直播带货作为电商发展的新动力，品牌商逐步将其作为标配销售渠道，扩大了品牌影响力和销售覆盖面。
• 消费升级与品质需求：消费者更注重产品质量和正品保障，对服务体验和健康消费的需求日益增强。
• 国货崛起趋势明显：消费者对国货产品的认同感和信赖感显著提升，国货品牌正从“量变”向“质变”转变，成为内需体系的重要组成部分。

关键信息

消费行为特征

• 消费意愿强烈：双11期间，消费者对日用百货、服装鞋帽和家居用品的需求最高。
• 信任驱动决策：正品保障、平台信誉和信赖度是影响消费者网购决策的关键因素。
• 物流与售后满意度高：京东在物流时效、售后服务及增值服务方面获得用户高度认可。
• 自营商品更受青睐：消费者更信任电商平台自营商品，认为其更有保障。

消费趋势分析

• 线上消费增长：疫情加速了消费向线上转移，平台信任度提升进一步推动生活必需品线上消费增长。
• 直播带货兴起：直播成为品牌商拓展销售渠道的重要方式，增强了消费者与品牌之间的互动。
• 国货消费回流：消费者对国货产品的认同感和信赖感提升，国货品牌逐步替代部分进口商品。
• 服务体验提升：用户期待更优质的购物服务，如保价、免费安装、延保等，以提升购物满意度。

数据与背景

• 社零增速回升：2020年8月社零同比增速由负转正至0.5%，9月达3.3%，显示消费市场回暖。
• 网络零售增长：2020年1-9月全国网上零售额同比增长9.7%，实物商品网上零售额增长15.3%。
• 平台使用次数增长：京东平台月度总使用次数同比增速高于主要B2C电商平台均值，显示用户对其信赖度更高。
• 数字经济推动增长：2019年我国数字经济占GDP比重达36.2%，成为拉动经济增长的新引擎。

电商平台形象与服务评价

• 京东：更值得信赖，物流时效及售后服务优秀，用户满意度高。
• 淘宝：品类丰富，满足个性化需求。
• 天猫：更具国际化形象。
• 拼多多：更亲民，价格优势明显。

消费者对品牌商的信赖度

• 平台与品牌相互促进：平台信任度提升有助于品牌商吸引用户，品牌入驻也增强了平台的吸引力。
• 品牌商重视线上布局：受疫情及《电子商务法》影响，品牌商更重视线上渠道，提升电商运营能力。

消费热点

• 生活必需品线上消费增长：生鲜、家居日用品、食品饮料等品类在线上销售中占比上升。
• 健康消费趋势明显：疫情促使消费者对健康产品的需求增加，医药健康品类销售额年复合增速达32.7%。
• 品质生活追求：消费者对高品质、高价值商品的需求增强，推动消费升级。
• 直播带货成为新趋势：品牌商通过直播展示产品，提升销售转化率和用户参与度。

艾瑞咨询

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