亿邦智库-2021品牌企业双11大促洞察报告_31页_3mb

2021品牌企业双11大促洞察报告总结

核心内容概述

2021年双11大促已进入第13年，其影响力持续扩大，已成为中国电商行业的年度盛事。随着直播、短视频、拼团等新模式的兴起，参与平台和品牌数量显著增加，双11的消费场景也更加多元化。报告指出，品牌商对双11业绩普遍持乐观态度，天猫依然是双11的主战场，抖音和京东紧随其后，拼多多和快手则在新兴品牌中获得一定关注。

主要观点

1. 双11发展背景

• 双11起源于2009年淘宝商城的光棍节促销活动，现已成为覆盖线上线下全渠道、全场景、全范围的全民购物节日。
• 双11的全网交易额自2009年起增长迅猛，2020年交易额突破8600亿，天猫和京东分别贡献4982亿和2715亿，合计占比达89.5%。
• 2021年双11延续“双倍爆发”策略，预售节奏被前置，消费者可提前锁定商品，提升购物体验。

2. 平台参与格局

• 天猫：仍是品牌商首选的主阵地，92%以上品牌参与天猫活动，78%参与京东活动。
• 抖音：迅速崛起，成为双11第三大战场，其参与率较2020年翻倍增长，品牌商对抖音的投放预算也大幅提升。
• 京东：凭借物流体系和正品保障，依然是中高端白领群体的购物首选，但参与率和预算占比均低于天猫。
• 拼多多与快手：在新兴品牌中扮演重要角色，但其在品牌心智建立和运营服务方面仍有待提升。

3. 平台定位与品牌策略

• 天猫被品牌视为品牌形象展示和成交转化的核心平台，尤其适合新锐品牌冷启动。
• 抖音和小红书作为内容种草平台，主要用于品牌初期用户触达和传播。
• 京东以物流和正品服务为核心优势，适合复购及利润导向。
• 拼多多和快手则更侧重于下沉市场和性价比营销。

4. 品牌商对双11的预估

• 42%的品牌商预估双11全渠道GMV在1000万以下，45%预估在1000万至1亿之间，13.16%为头部品牌商，预估GMV超过1亿。
• 61.84%的品牌商认为天猫将贡献主要交易额，其中28.95%认为占比超过一半。
• 31.57%的品牌商认为京东贡献主要交易额，11.84%认为抖音贡献主要交易额。
• 拼多多和快手的贡献相对较小，仅7.89%和3.95%的品牌商认为其贡献超过30%的GMV。

5. 营销投放策略

• 天猫：占据品牌投放预算最大份额，48.68%的品牌商将30%以上的预算用于天猫，21.05%用于50%以上。
• 京东：投放预算占比相对较低，26.32%的品牌商将30%以上预算用于京东，6.58%用于50%以上。
• 抖音：作为新兴内容营销平台，投放预算占比为17.1%，成为品牌商的重要选择。
• 小红书：与抖音一同成为内容种草平台，用于品牌初期触达和传播。
• 品牌商普遍采用“营销组合拳”策略，结合站内与站外资源，形成闭环交易。

关键信息

• 双11预售模式：预售分阶段进行，拉长战线，提升品牌备货准确度和消费者体验。
• 平台价值评估：天猫在运营服务、品牌建设、用户运营等方面获得广泛认可；京东则在物流和基础设施方面表现突出；抖音和快手在内容营销和种草方面具备潜力。
• 新兴品牌策略：新兴品牌普遍将天猫作为主阵地，同时利用抖音、小红书进行品牌曝光和用户触达。
• 消费者行为变化：消费者更倾向于在预售阶段锁定商品，避免抢购失败或物流延迟。
• 平台活动创新：天猫推出“双11种草机”、一键分享购物车等功能；京东推出“小时购”和“30天价保”等服务；抖音提前开启双11，结合短视频和直播进行内容种草。

品牌商对平台的综合评价

结论

2021年双11大促中，天猫仍是品牌商的核心战场，其成熟的运营体系和品牌扶持能力使其在商家心中占据主导地位。抖音作为新兴内容平台，正在迅速崛起，成为品牌商在双11中进行内容营销和用户触达的重要渠道。京东凭借物流优势在中高端市场占据一席之地，拼多多和快手则在下沉市场和性价比营销方面表现突出。品牌商普遍采取多平台联动策略，结合站内与站外资源，形成完整的营销闭环，以最大化GMV和品牌影响力。