亿邦智库-2021品牌企业双11大促洞察报告-31页_4mb

2021品牌企业双11大促洞察报告总结

核心内容概述

2021年双11已经走过第13个年头，成为全民购物的节日。随着直播、短视频、拼团等新模式的兴起，双11的参与主体更加多元，交易场景更加丰富。品牌商对双11的业绩预估整体乐观，天猫、京东仍是双11的两大主战场，而抖音作为新兴平台，正迅速崛起，有望成为第三大战场。不同平台在品牌营销和用户触达上各有侧重，品牌商根据自身发展阶段和定位选择不同的平台进行布局。

主要观点

1. 双11的演变与影响力

• 从光棍节到双棍节：双11最初是淘宝商城在2009年推出的促销活动，现已发展为覆盖线上线下全渠道、吃喝玩乐全场景、海内海外全范围的年度盛事。
• 影响力提升：2020年双11期间交易额占全年网上零售额比例高达7.31%，较2011年增长超10倍，成为电商行业影响力最大的节点之一。
• 预售模式升级：预售期提前至10月20日，拉长战线，提升用户体验，同时也对品牌备货能力和运营策略提出更高要求。

2. 参与平台格局变化

• 天猫仍是主战场：92%以上的品牌参与天猫活动，78%参与京东活动，天猫在品牌商中的参与率和预算投入均居首位。
• 抖音崛起迅速：抖音在2020年双11期间GMV达187亿，成为双11第三大战场。其内容种草和用户触达能力突出，尤其适合新锐品牌的冷启动和传播。
• 京东强化物流与服务：京东凭借物流体系和正品保障，成为中高端白领群体的首选平台，提供“小时购”、“30天价保”等服务，提升用户体验。
• 拼多多与快手表现一般：拼多多和快手的参与率分别为7.89%和3.95%，商家更重视日常销售而非大促，平台仍处于探索阶段。

3. 品牌商对平台的定位与选择

• 天猫：品牌形象展示与成交转化：天猫是品牌数字化运营的主阵地，拥有成熟的运营体系和品牌扶持能力，是品牌冷启动和长期运营的重要平台。
• 抖音与小红书：内容种草与用户触达：抖音和小红书作为内容种草平台，适合品牌在初期进行种子用户触达和品牌传播。
• 京东：物流与服务优势：京东因物流体系和正品保障，更适合品牌进行复购和利润导向的销售。

4. 商家投放预算与策略

• 天猫占据最大预算份额：48.68%的商家将30%以上的预算用于天猫，21.05%的商家投放超过50%。
• 抖音成为新兴平台的首选：17.1%的商家将30%以上的预算用于抖音，其内容营销和用户拉新能力显著。
• 平台投放策略多样化：品牌商根据平台特性、用户群体和自身需求，制定不同投放策略，形成营销闭环。

关键信息

1. 双11参与情况

• 2021年双11，天猫、京东、抖音成为主要参与平台，其中天猫和京东的参与率分别达到92%和78%。
• 抖音和快手的参与率翻倍增长，成为新晋平台，其中抖音超过拼多多成为第三大战场。

2. 商家对平台的评价

• 天猫：71%以上的品牌商最看重其“平台运营服务能力”，包括活动资源和行业洞察。
• 京东：71%的品牌商最看重其“平台基础设施完善”，如支付和物流。
• 抖音：品牌商看重其“有助于发现新消费趋势和商业机会”的能力，但其他方面仍有提升空间。

3. 商家对双11的业绩预估

• 42%的品牌商预估GMV在1000万以下，45%预估在1000万至1亿区间，13.16%的头部品牌预估超过1亿。
• 61.84%的品牌商认为天猫将贡献主要交易额，31.57%认为京东将贡献主要交易额，11.84%认为抖音将贡献主要交易额。

4. 双11营销节奏

• 天猫：预售期为10月20日至10月31日，正式销售期为11月1日至11月11日。
• 京东：首次推出“小时购”服务，提升即时配送体验。
• 抖音：双11活动提前至10月15日，推出“双11好物节”榜单及比赛，增加曝光。

5. 品牌商的营销策略

• 营销组合拳：品牌商通过多种推广工具和活动形式，形成完整的营销闭环。
• 内容种草：抖音、小红书等平台在品牌初期进行用户触达和品牌传播。
• 私域流量：部分品牌在双11期间也注重私域流量的运营，但因无法精准定向，更多以服务性为主。

总结

2021年双11不仅是品牌商的重要销售节点，也是品牌战略布局的关键时刻。天猫凭借其成熟的运营体系和品牌扶持能力，依然是品牌商的首选平台；抖音则因内容种草和用户触达能力迅速崛起，成为新兴平台中的佼佼者。品牌商在选择平台时，综合考虑平台特性、用户群体、自身发展阶段等因素，制定相应的营销策略，以实现最佳的销售效果和品牌曝光。