【快手】2024行业人群画像-运动鞋服类目_22页_6mb

快手·磁力引擎运动鞋服类目人群画像总结

核心内容概述

快手商业化品牌行业运营中心与用户研究中心发布的《运动鞋服类目人群画像报告》揭示了2024年Q1快手平台上运动鞋服类目用户行为趋势、人群特征及品牌认知情况。报告指出，运动鞋服类目在快手平台上的兴趣人群覆盖达7000万+，购买人群同比增长超6%。品牌应重视产品力与差异化布局，抓住新线市场与特定人群的消费潜力。

主要观点

用户购买行为趋势

• 高热单品：跑步鞋、运动裤、运动卫衣、运动T恤是Q1季度快手用户的高热购买单品，其中跑步鞋占比最高，接近40%。
• 购买意愿：45%的样本用户有购买运动鞋服的意愿，76.9%的用户在过去三个月有过购买行为。
• 购买驱动因子：舒适度（58.4%）和做工质量（53.1%）是用户购买运动鞋服时最关注的因素。
• 购买频次：大多数用户购买频次为两至三月一次。

品类供需情况

• 供需高涨：整体运动鞋服供需处于快速增长阶段，运动袜、健身鞋、球衣等细分品类需求旺盛。
• 内容供给机会：球衣、运动内衣等产品内容供给仍有较大增长空间，建议品牌提前布局。

人群画像分析

总体人群特征

• 性别分布：女性用户占比达60%，男性为40%。
• 年龄分布：31-49岁用户TGI指数均高于100，中年群体为主要消费人群。
• 城市线级：新线城市用户覆盖度高，五线城市TGI指数处于峰值，具有较大增长潜力。
• 消费人群：小镇中青年人群、精致妈妈、资深中产是运动鞋服的主要消费群体。

小镇青年画像

• 性别占比：女性用户占比较高。
• 年龄分布：31-40岁用户占比近半，24-30岁用户TGI指数超200，中青年为消费主力。
• 内容偏好：
  • 短视频：穿搭、亲子、明星娱乐等TGI指数高，穿搭接近150，为绝对优势。
  • 直播：穿搭、美妆、亲子、颜值等内容TGI指数处于第一梯队，市场需求高。

18-23岁女性画像

• 消费人群：小镇青年占比超六成，Z世代TGI指数近200，年轻群体不容忽视。
• 城市线级：新线用户占比近七成，二线用户TGI指数超100，具有较大挖掘潜力。
• 内容偏好：
  • 短视频：美妆、穿搭、亲子等内容TGI指数高，美妆以超170的TGI指数位居第一。
  • 直播：美妆、亲子、三农、健康等内容TGI指数处于第一梯队，亲子和健康为高峰点。

24-40岁女性画像

• 消费人群：精致妈妈为运动鞋服内容消费主力，覆盖人群广泛。
• 城市线级：新线城市用户占比超70%，三线城市TGI指数为峰值，值得重点关注。
• 内容偏好：
  • 短视频：穿搭、美妆、亲子、明星娱乐等内容TGI指数高。
  • 直播：美妆、亲子、三农、健康等内容TGI指数处于第一梯队，亲子和健康为高峰点。

搜索偏好分析

• 搜索增长：2024年Q1 Top100搜索词搜索总量同比增长11%。
• 搜索趋势：
  • 产品性能：用户对产品性能的关注度上升，如实战、减震、防水等关键词排名显著提升。
  • 内容类型：达人推荐/测评类搜索稳居第一，其他如篮球鞋测评、瑜伽健身服等热词表现活跃。
• 搜索词对比：
  • 2023年热词：如“李宁篮球鞋测评”、“篮球鞋减震天花板”、“瑜伽健身服”。
  • 2022年热词：如“运动鞋测评”、“运动裤推荐”等。

品牌认知分析

• 品牌排名：2023年品牌搜索排名中，安踏反超李宁和耐克，跃居第一；李宁、耐克仍为头部品牌。
• 国货崛起：用户对国货品牌的关注度持续上升，国货品牌在认知度排名中占据多数位置。
• 品牌认知质量：
  • NIKE和李宁：在无提示提及率和提示后提及率方面表现突出，认知质量优于其他品牌。
  • 转化潜力：认知质量越高，用户转化为购买的可能性也越大。

关键信息总结

• 用户画像：女性用户占比较高，中年群体为主要消费人群，新线市场具有较大增长潜力。
• 内容偏好：穿搭、亲子、美妆等内容在短视频和直播中均具有高TGI指数，是品牌营销的重点方向。
• 产品力重要性：提升产品舒适度与质量是品牌推动增长的核心，需强化产品力与品牌力。
• 品牌认知：NIKE和李宁在用户认知中占据优势，国货品牌需加强品牌建设以提升市场竞争力。

品牌建议

• 针对高热单品（如跑步鞋、运动裤）进行重点营销。
• 关注新线市场与小镇青年、年轻女性等重点人群。
• 加强穿搭、亲子、美妆等内容的投放，提升用户兴趣与转化。
• 提升产品舒适度与质量，强化品牌认知与用户信任。

数据来源

本报告数据来源于快手内部数据分析平台（如磁力万象、磁力智策、KwaiBI）及用户调研，覆盖2024年Q1期间的用户行为与消费趋势。