【快手】2024行业人群画像-运动鞋服类目

报告摘要

本报告由快手商业化品牌行业运营中心与用户研究中心发布，基于2024年3月的快手内部数据平台（如磁力万象、磁力智策、KwaiBI）进行分析，聚焦于运动鞋服类目在快手平台上的用户行为、市场趋势与品牌认知情况。

高热单品表现突出
- Q1季度快手用户购买高热单品为：跑步鞋、运动裤、运动卫衣、运动T恤。
- 跑步鞋为最受欢迎单品，占比接近40%。
购买意愿与行为分析
- 45%的样本用户有购买运动鞋服的意愿。
- 76.9%的样本用户在过去三个月内有购买行为。
- 用户购买频次集中在两至三月一次。
购买驱动因子
- 舒适度为用户购买运动鞋服时最关注的因素，占比达58.4%。
- 做工质量为其次，占比53.1%。
- 品牌产品力的建设是品牌营销的核心，需强化差异化竞争。
供需与内容增长机会
- 运动鞋服整体供需高涨。
- 运动袜、健身鞋、球衣等产品处于供需快速增长阶段。
- 运动内衣在2024Q1迅速增长，成为女性运动市场的强关联产品。

总体人群画像
- 女性用户占比高，达60%。
- 中年群体（31-49岁）为运动鞋服内容消费主力。
- 新线城市用户覆盖度高，尤其是五线城市用户TGI指数处于峰值。
- 小镇中青年人群、精致妈妈、资深中产是运动鞋服的潜力人群。
重点人群分析
- 小镇青年
  - 女性占比高，31-40岁用户占比近一半。
  - 短视频内容偏好TOP10占比均在85%以上，穿搭、亲子、明星娱乐为高兴趣内容。
  - 直播内容偏好TOP6占比均在80%以上，穿搭、美妆、亲子为TGI指数第一梯队。
  - 穿搭与亲子内容在短视频与直播中均为TGI峰值，具有增长潜力。
- 18-23岁女性
  - 小镇青年占比超六成，Z世代TGI指数近200。
  - 短视频内容偏好TOP10占比均在90%以上，美妆、穿搭、亲子为高兴趣内容。
  - 直播内容偏好TOP8占比均在80%以上，美妆、亲子、三农、健康为TGI指数第一梯队。
  - 美妆、穿搭、亲子内容在短视频与直播中均为TGI峰值，值得关注。
- 24-40岁女性
  - 精致妈妈为主力消费群体，TGI指数远超100。
  - 新线城市用户占比超70%，三线城市用户为TGI指数峰值。
  - 短视频内容偏好TOP8占比均在90%以上，穿搭、美妆、亲子、明星娱乐为高兴趣内容。
  - 直播内容偏好TOP8占比均在80%以上，美妆、亲子、三农、健康为TGI指数第一梯队。

品牌搜索排名
- 2023年品牌搜索排名前三为安踏、李宁、耐克。
- 安踏实现反超，跃居第一，耐克与李宁的搜索量差异缩小。
国货品牌崛起
- 用户搜索关注重点逐渐向国货品牌倾斜，总体搜索量上升。
- 国货品牌在认知度排名中占据多数，尤其是TOP8中大部分为国货品牌。
品牌认知质量
- NIKE与李宁在品牌认知度中表现突出，提示后提及率和无提示提及率均高于其他品牌。
- TOMA（首要提及率）和无提示提及率越高，品牌认知质量越好，转化成购买的可能性也越高。