腾讯00后研究报告_00后来袭-2019.5-58页_4mb

《腾讯00后研究报告》总结

核心内容

《腾讯00后研究报告》深入分析了00后群体的成长环境、价值观、消费态度及其对品牌和偶像的偏好。报告指出，00后在社会化过程中展现出独特的特征，如重视自我认知、追求现实发展、强调平等与包容、注重形象管理以及对群体的关怀。同时，他们的消费行为体现出对兴趣的投入、对国产品牌的认可，以及对KOL影响力的理性看待。

主要观点

价值观体系

00后的价值观以“懂即自我”为核心，强调通过在某领域的深刻见解和成果来定义自我。他们更倾向于在自己擅长的领域投入时间和精力，而非盲目追求消费或事业成就。

• 现实：积极获取资源发展兴趣，认为家庭资源对未来发展至关重要。
• 平等：习惯于在不同场合表达自己的观点，对权威的依赖性较低。
• 包容：尊重他人差异，重视同辈之间的归属感。
• 适应：具备形象管理意识，能根据不同的社交对象调整自己的表现。
• 关怀：关注群体利益，愿意为群体做出贡献。

消费态度

00后的消费行为体现出高度的自我意识和理性判断：

• 向往专注且有信念的品牌和偶像：他们更倾向于消费那些在自身兴趣领域有深度和信念的品牌和偶像，而非盲目追逐国外品牌。
• 愿意为兴趣付费：62%的00后表示会对自己感兴趣的领域投入大量时间和金钱。
• 在自己能力范围内消费：他们有较强的财务自主意识，不会超出能力范围进行消费。
• KOL影响力降低：00后认为KOL与粉丝的关系趋于功利化，更信任内容本身而非推荐者。
• 内容=社交工具：内容成为他们与同辈互动的重要媒介，同时也是展示自身能力的方式。
• 国产品牌不比国外品牌差：超过一半的00后认为国产品牌与国外品牌相比并无劣势，甚至更贴近本土需求。

关键信息

成长环境

• 阶层流动性降低：从90年代到00年代，中国社会阶层流动性下降，00后成长于物质生活优越的环境中。
• 独享父母的爱：00后大多为独生子女，家庭资源更集中，个人成长空间更大。
• 家校管教更民主：父母和老师更愿意倾听00后的意见，鼓励他们表达想法。
• 课业负担更重：00后参加课外班的时间是90后的3倍，娱乐时间被压缩至晚上和凌晨。

科技环境

• 移动互联网与内容大爆发：00后成长于移动互联网和社交媒体时代，信息获取和内容创作更加便捷，社交方式也更加多元。
• 社交平台成为自我表达和互动的工具：他们通过内容展示自我，同时利用社交平台与同辈互动，构建群体认同。

品牌启示

报告指出，品牌若想吸引00后消费者，应注重以下几点：

• 注入专注、有信念的品牌内涵：品牌需要展现其在特定领域的专业性和坚持。
• 与消费者的兴趣领域绑定：品牌应与00后的兴趣爱好相结合，形成情感连接。
• 减少借款顾虑：00后有较强的财务自主意识，品牌应考虑其消费能力。
• 超级用户将崛起：00后更倾向于与品牌建立深度关系，成为品牌忠诚的用户。
• 创造激发互动的内容：内容不仅是展示，更是互动的媒介。
• 国外光环减弱后要紧贴本土需求：国产品牌在00后心中地位上升，应强化本土文化认同。

图表与数据支持

• 存款金额：00后平均存款为1840元，约为90后同年龄段的3倍。
• 到访国家TGI：00后更倾向于走出国门，接触多元文化。
• 课外班时间：00后参加课外班的时间是90后的3倍。
• KOL信任度：仅15%的00后认为KOL推荐的商品更值得信任。
• 内容发布动机：50%的00后通过发布内容激发与朋友的互动，50%用于展示自身专业能力。

总结

00后作为数字原住民，其价值观和消费行为深受成长环境、科技发展及家校互动方式的影响。他们重视自我认知，追求现实发展，崇尚平等与包容，具备形象管理意识，且对群体有高度的关怀。在消费上，他们更愿意为兴趣付费，强调在自身能力范围内消费，并对国产品牌表现出更高的信任与偏好。品牌若想在这一代人中立足，需注重内容价值、兴趣绑定与本土化发展。