腾讯00后研究报告：00后来袭-2019.5-58页_5mb

《腾讯00后研究报告》总结

核心内容

《腾讯00后研究报告》聚焦于第一批00后步入成年之际，分析其独特的价值观与消费观念。报告指出，00后作为“独生二代”和“与互联网共同成长一代”，在成长过程中受到社会、家庭和科技环境的多重影响，形成了鲜明的个性特征与行为模式。

主要观点

价值观特征

00后展现出六大核心价值观：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀。

• 懂即自我：以对某领域的深刻见解和成果来定义自我，强调个人能力与兴趣的自我表达。
• 现实：重视资源获取与自我发展，认为家庭资源对个人成长至关重要。
• 平等：在沟通中倾向于表达自己的想法，不轻易接受权威，习惯与不同身份的人平等对话。
• 包容：接受同伴之间的差异，尊重他人观点，具有较强的同理心。
• 适应：懂得根据不同人展现不同形象，具备较强的形象管理意识。
• 关怀：关心所在群体，关注社会与国家大事，愿意为群体利益付出行动。

消费态度

00后的消费行为体现出以下特点：

• 向往专注且有信念的品牌和偶像：倾向于支持那些在专业领域有深刻见解和成果的品牌与偶像，而非单纯追求品牌知名度。
• 愿意为自己的兴趣付费：62%的00后表示愿意在感兴趣的领域投入大量时间和金钱。
• 在自己能力范围内消费：注重财务自主，消费行为基于自身经济能力。
• KOL影响力降低：认为KOL与粉丝之间的关系过于功利，更信任内容本身而非推荐者。
• 内容=社交工具：通过发布内容来激发互动，展示自身所长。
• 国产品牌不比国外品牌差：支持国产，认为国产品牌质量不输国外品牌，甚至更优。

关键信息

成长环境

• 社会环境：阶层流动性降低，家庭收入普遍较高，00后拥有更多物质资源和消费能力。
• 科技环境：移动互联网和内容大爆发，使他们更早接触网络，信息获取更便捷。
• 家校环境：独享父母的爱，家庭结构更小，家校管教更民主，鼓励表达与互动。

数据支持

• 00后平均存款约为90后的3倍（约1840元 vs 815元）。
• 00后平均课外班时间是90后的3倍。
• 66%的00后表示“有很多决定都是我自己做的”。
• 59%的00后表示“如果遇到不懂的问题，在询问专家后我还是会自己去查资料”。
• 51%的00后表示“我会关注社会和国家发生的大事不管和自己有没有关系”。
• 50%的00后表示“我会在社交平台上发一些内容给朋友以激发我们之间的互动”。
• 50%的00后表示“我会在社交平台发布内容来展现自己精通某些领域”。

品牌启示

• 注入专注与信念：品牌应强调专业性与信念，与00后的兴趣领域深度绑定。
• 减少借款顾虑：由于00后有较高的财务自主权，消费行为更倾向于自给自足。
• 超级用户将崛起：他们更愿意为兴趣付费，消费行为具有较强主动性。
• 创造激发互动的内容：内容不仅是表达，更是社交工具，需注重互动性与分享性。
• 国外光环减弱：品牌应紧贴本土需求，强调国产品牌的优势与创新。

结论

00后作为新一代年轻人，其价值观与消费观念体现出高度的自我认知、现实主义、平等意识、包容态度、适应能力与群体关怀。他们成长于物质优越、科技发达与教育民主化的环境中，对品牌和偶像的选择更加理性，更注重内容与社交的结合，且更愿意支持国产品牌。品牌若想赢得00后的青睐，需在内容、价值观与产品定位上做出相应调整，以契合这一代人的独特需求与偏好。