2009-12-27-艺恩-2009年国庆档_风声_贴片广告效果调研报告_22页_777kb

《风声》贴片广告效果调研报告总结

调研概述

本报告通过网络问卷调查方式，回收有效样本5431份，分析国庆档影片《风声》中贴片广告的传播效果。研究主要围绕观影前后观众对广告品牌的认知、记忆、好感及购买行为的变化展开。

广告效果评估指标

艺恩咨询采用以下四项关键指标评估贴片广告效果：

• 品牌认知率：观众是否知晓广告品牌
• 品牌记忆度：观众对广告内容印象的深度
• 品牌好感度：观众对品牌的好感程度变化
• 尝试购买率：观众在观影后的行为变化

主要品牌表现分析

品牌认知率

蒙牛牛奶认知率最高，占57.55%；民生银行信用卡紧随其后；联通品牌和雅戈尔服饰认知率也接近九成。

记忆度与情节记忆

• 联通品牌的“记忆度”和“情节记忆”均领先其他品牌
• 蒙牛牛奶在记忆度和情节记忆上排名第二
• 民生银行信用卡品牌记忆度高于雅戈尔服饰，但情节记忆表现较弱

好感度变化

观影后，联通品牌的好感度提升幅度最大，其次是蒙牛牛奶、雅戈尔服饰和民生银行信用卡。

购买行为变化

• 蒙牛牛奶由于属于快消品类，观看广告后尝试购买率最高(21.57%)
• 电信产品(联通品牌)由于技术普及率低，尝试购买率相对较低
• 部分用户对信用卡产品的使用行为也发生了明显变化

综合品牌对比分析

样本构成分析

调研观众主要为：

• 性别：男性略多于女性
• 年龄：20-49岁占比近七成
• 收入：中等和中高收入者占比较高
• 婚姻状况：已婚者占多数，多数有未成年子女
• 教育程度：本科学历占比最大
• 地域：广东、北京、上海等地区观众较多

关键结论与建议

贴片广告具有视听效果强、观看强制性高等优势，能显著提升品牌认知和好感度。调研结果显示，联通品牌在记忆度和好感度方面表现最佳，蒙牛牛奶在购买转化上表现最突出。广告效果的提升需要考虑与目标观众群体的匹配度。