20230221-东方证券-腾讯控股-00700.HK-腾讯视频号深度报告_信息流广告变现稳步推进_严肃向内容引领差异化增长_34页_1mb

腾讯视频号深度报告总结

核心内容

腾讯视频号作为微信生态的一部分，正在稳步推进信息流广告变现，其商业化潜力被看好，预计未来可与抖音相媲美。报告从DAU增长、用户使用时长、广告加载率与ECPM、创作者来源及内容生态等方面进行了深入分析。

主要观点

• DAU增长：视频号的DAU增长依赖于内容创作者的持续增加，预计未来有望接近抖音。外源创作者（如抖音和快手迁移过来的中长尾创作者）及微信原生创作者（如朋友圈用户）将为视频号带来大量用户。
• 使用时长：由于视频号内容偏严肃向、专业化，其平均用户时长预计低于抖音。但“小红点”引流会带来大量泛用户，拉低总体平均时长至69分钟。
• 广告加载率与ECPM：视频号的广告加载率预计介于抖音和快手之间，达到10%。由于用户主要来自高线城市，ECPM有望与抖音接近，约为35元/千次。
• 商业化节奏：视频号在2022年9月开启竞价广告，加载率持续提升。预计2023年、2024年、2025年信息流广告收入分别为148亿、297亿、460亿元。

关键信息

1. DAU增长与创作者来源

• 视频号的创作者来源主要包括：
  • 公众号创作者：占17%，其内容偏严肃向，是视频号泛知识化的重要力量。
  • 抖快迁移的中长尾创作者：占47%，因其内容多样性及平台发展初期的流量红利，这些创作者在视频号上有机会脱颖而出。
  • 微信原生创作者：占36%，主要来自朋友圈等私域内容，未来有望为视频号带来6200万创作者增量。

2. DAU上限测算

• 预计视频号未来将拥有1.86亿创作者，带动DAU达到6.8亿。
• 根据缓慢导入趋势，2023年、2024年、2025年Q4的DAU分别为5.20亿、5.97亿、6.43亿。

3. 使用时长预测

• 视频号的使用时长预计为69.2分钟，略低于抖音。
• 核心用户使用时长预计为106.2分钟，泛用户使用时长为0.5分钟，总体使用时长为：65% × 106.2 + 35% × 0.5 = 69.2分钟。
• 2023/2024/2025年Q4的使用时长分别为48分钟、55.1分钟、60.2分钟。

4. 广告加载率与ECPM

• 广告加载率预计介于抖音和快手之间，达到10%。
• ECPM预计与抖音相似，约为35元/千次。高线城市用户占比高是其优势，但小程序中转可能导致转化效果弱于抖音。

5. 内容生态与品类分布

• 视频号内容生态以泛生活为主，预计占比将提升至65%。
• 泛娱乐占比预计从14%提升至17%，但低于抖音。
• 泛知识和泛资讯内容将保持增长，但泛资讯可能因时事类内容的瓶颈而占比下降。

盈利预测与投资建议

• 盈利预测：预计2022/2023/2024年视频号信息流广告贡献的归母净利润分别为1403亿、1290亿、1540亿元。
• 投资建议：维持“买入”评级，目标价为389.01港元，对应EPS为16.11元。

风险提示

• 创作者增长不及预期
• 使用时长增长放缓
• ECPM不及预期
• 假设条件变动影响测算

总结

腾讯视频号凭借微信生态的优势，正逐步实现信息流广告变现。其DAU增长受创作者驱动，预计可接近抖音水平。由于内容调性偏严肃向，视频号的用户时长低于抖音，但整体增长潜力较大。广告加载率和ECPM预计与抖音相近，信息流广告将成为腾讯广告体系的重要增量来源。视频号的商业化节奏加快，预计在2023年至2025年间带来显著收入增长，为腾讯创造新的盈利空间。