20191216-国金证券-白色家电行业研究：11月社零：家电需求回暖，头部份额快速集中_7页_782kb

白色家电行业研究总结

核心内容

本报告由消费升级与娱乐研究中心发布，对2019年11月白色家电行业进行了详细分析，并给出“买入”评级。报告指出，受“双11”促销和房屋竣工回暖的影响，11月家电零售额显著增长，同比增长9.7%，环比提升9.0个百分点，是自今年4月以来首次超过社会零售总额的整体增速。同时，报告也提示了行业面临的多重风险。

主要观点

1. 需求端回暖

• “双11”促销带动需求：11月家电零售额明显回升，部分原因是“双11”预售对10月需求的透支。
• 社零数据表现：2019年11月社会消费品零售总额同比增长8.0%，家用电器和音像器材类零售额同比增长9.7%，是自今年4月以来首次超过整体社零增速。
• 累计增速：2019年1-11月家电零售额同比增长5.9%，略低于整体社零增速。

2. 品类表现

• 线上销售增长明显：各大家电品类在线上渠道销售同比显著增长，主要得益于“双11”促销活动。
• 线下零售额转正：空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶等大家电品类线下零售额增速转正，显示线上促销对线下渠道的引流效应。
• 价格策略变化：
  • 线上均价下降：各大家电品类线上均价同比明显下降。
  • 线下均价变化：厨电以价换量策略延续，均价下降；冰箱、洗衣机均价有所上升，反映消费升级。
  • 空调降价激进：空调在全渠道采取激进降价策略，线下均价同比下降22.9%，线上均价同比下降18.7%。

3. 市场格局变化

• 头部品牌份额集中：龙头品牌在“双11”促销中积极降价，导致各大家电品类线上市场份额向头部品牌迅速集中。
• 行业集中度提升：随着头部品牌竞争力增强，行业集中度持续上升。

关键信息

投资建议

• 短期：11月需求端明显回暖，但部分增长源于预售透支。
• 中长期：需关注明年需求端景气度回暖的子行业，如厨电、白电，以及彩电行业在体育赛事和更新换代需求下的边际回暖。
• 个股推荐：
  • 美的集团：关注效率改善和长期竞争力提升。
  • 格力电器：混改及未来股息率提升预期带来估值上升。
  • 海尔智家：受益于冰洗消费升级和行业集中度提升。
  • 新宝股份：出口代工地位提升，摩飞品牌表现超预期。
  • 海信电器：预计明年受益于行业需求好转。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响整体消费能力。
• 原材料价格波动：影响企业成本和利润。
• 汇率波动：影响出口业务表现。

行业与公司评级说明

行业评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

公司评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

特别声明

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